Управление отделом продаж - [173]

Таблица 10.5. Общий рейтинг способов оценки обучения

В таблице 10.5 сравнивается то, как руководители отделов продаж оценивают различные объекты и способы измерения результатов обучения{213}. Интересно, что наиболее часто используемым методом является оценка программы, однако по важности она всего лишь на девятом месте. Дело в том, что данный метод не позволяет оценить ни полученные в процессе обучения знания, ни изменения в поведении сотрудника и в компании.

Проанализировать пользу от обучения сбытового персонала действительно сложно. В одном опросе руководителей отделов продаж попросили назвать главные трудности, мешающие оценить обучение продажам. Самыми главными препятствиями оказались время и деньги, а также сложности сбора необходимых данных или отсутствие доступа к ним{214}.

Последние тенденции в оценке программ обучения продажам

В последние годы возрос интерес к оценке обучающих программ для сбытового персонала. Руководители все реже называют их эффективными, ссылаясь на рост продаж, теперь от них все чаще требуют доказательств того, что обучение многое меняет. Доказательства, основанные на опросе участников или проверке полученных знаний, полезны, но их недостаточно. Если, кроме всего прочего, обучение продажам рассматривается скорее как инвестиции, а не как затраты, то руководители отделов продаж должны быть готовы к тому, что топ-менеджмент попросит их отразить пользу от программы в письменном виде, чтобы можно было подсчитать доход от нее.

Что стоит за этой тенденцией к большей точности в оценке результатов? По словам Беверли Гибер, бывшего редактора спецпроектов журнала Training Magazine, причина – комплексное управление качеством и требование руководителей. Однако факт: от специалистов по обучению персонала сегодня требуется гораздо более глубокая оценка курсов, чем раньше{215}. Дилемма, перед которой стоят многие специалисты по обучению, заключается в том, что руководство требует от них доказательств пользы проведенных занятий, но никто не выделяет средства, необходимые для осуществления анализа изменений (особенно уровня продаж). Для такого анализа необходима оценка контрольной группы, а это редкость.

«В фирмах, где я работал, никто, особенно в продажах, никогда не хотел добровольно входить в контрольную группу, – говорит Марк Фейбер, менеджер по исследованиям и оценке отдела планирования продаж в корпорации Microsoft, – на военной службе нет проблем с организацией такой группы: так, ребята, вы идете с оружием, а вы без него. Но в сфере продаж никто не хочет выходить без оружия»{216}.

Однако Фейберу и другим менеджерам удалось провести исследование, не прибегая к контрольным группам. Вы проводите обучение сначала в одном месте и видите изменения, – предлагает Дэн Бэйтч, менеджер исследовательских проектов организации Learning International в Стэмфорде (Коннектикут), – потом вы проводите обучение в другом месте и наблюдаете изменения там. В это время в других районах ничего не меняется, и каждый из них играет роль контрольной группы, до того как в нем проведут обучение{217}.

Конечно, существуют проблемы соотнесения роста продаж с обучением. Слишком многие факторы способны положительно на них сказаться: выход нового продукта, неудача конкурента, увеличение объема рекламы или снижение цены. Вне зависимости от того, какой метод оценки используется, менеджеры, проводящие обучение, должны доказать эффективность своих программ.

Резюме

Обучение продажам – это долгий процесс, затратный по времени и финансам. Большинство компаний выбирают какой-либо определенный вид обучения. Большинство руководителей отделов продаж считают обучение важной составляющей успеха и проводят его для всех продавцов вне зависимости от опыта работы. Основными задачами программы являются обучение сбыту, увеличение продуктивности, снижение текучести кадров, улучшение отношений с клиентами и морального настроя, совершенствование навыка управления временем и территорией.

Обучающие программы отличаются друг от друга по продолжительности и по содержанию часто бывают совершенно разными. Политика компании, вид деятельности продавца, разновидности продуктов и услуг, предоставляемых компанией, также влияют на длительность и суть курса обучения.

Знанию продукта при обучении уделяется больше всего внимания, на втором месте – техники торговли, затем – ориентация на рынке / в отрасли и в политике компании. Такое распределение тем обучения по важности достаточно спорно.

Результатом прогресса современного общества стали изменения в методах и содержании обучения. Сегодня оно может проводиться с помощью мобильного телефона или ноутбука. Кроме того, Интернет способен значительно повысить его эффективность.

Обучение продажам дорого обходится компаниям, однако существует мнение, что оно того стоит. Точно измерить выгоду от проведенного обучения достаточно сложно. Очень трудно выделить те изменения, которые были вызваны только обучением, а не другими факторами, такими как изменения в экономике или активности конкурентов. Несмотря на эти сложности, обучение продавцов дает руководителям возможность показать персоналу, что от него требуется. Хорошо продуманная программа научит продавцов выполнять их обязанности должным образом, а руководители отделов продаж смогут передать своим подопечным те навыки, которые необходимы для высококачественной и результативной работы.