Управление маркетингом - [47]

Очевидно, что для первого сегмента будет привлекательной простая модель с чашей емкостью 4 литра по цене 49,99 доллара. Второй же сегмент предпочтет миксер-смеситель с семью скоростями и высокой чашей емкостью 2 литра по цене 99,99 доллара. Выпуск в 1984 г. двух моделей с вышеуказанными потребительскими качествами принес успех компании Sunbeam. Следует заметить, что Sunbeam также использовала информацию об образе жизни и приверженности торговым маркам для того, чтобы лучше определить предпочтения каждого сегмента (рис. 3-1). Методика сопряженного анализа более подробно рассматривается в гл. 9 «Управление товаром».

Потребительские предпочтения рыночного сегмента кухонных комбайнов

Сегменты «Дешевизна и большая емкость» «Много скоростей

Характеристики и универсальность»

Наиболее значимые Цена 49,99 доллара Семь скоростей. Может быть

Объем чаши 4 литра использован как смеситель и

как миксер

Менее значимые Две скорости Цена 99,99 доллара

Семь рабочих ножей Объем чаши 2 литра

Надежный и мощный мотор Высокая чаша

Высокая чаша Постоянная очистка чаши

Наличие желоба для слива

Прочие демографи- Минимальная вероятность наличия Наиболее вероятное наличие

ческие и психогра- кухонного комбайна кухонного комбайна марки

фические, а также General Electric

приверженность тор- Преобладающее число владельцев

говым маркам марок Oster и Sears Моложе по возрасту

Вероятное использование кухонного Невысокий доход

комбайна в качестве подарка

Составляет 28% рынка

Старше по возрасту кухонных комбайнов

Средний доход

Составляет 22% рынка кухонных

комбайнов

Сегментация потребителей по потребительским ситуациям

Одним из наименее принимаемых в расчет аспектов сегментации стала ситуация, в которой потребляется товар. Между тем, потребительская ситуация является важным фактором, определяющим искомые выгоды и характеристики товара (см. рис. 3-1). Проводя подобную сегментацию, аналитик рынка изучает, как товар или услуга используются в разных ситуациях, а затем в соответствии с этими ситуациями планирует маркетинг. Например, напитки расфасовываются по-разному для соответствующих потребительских ситуаций (обед, пикник и т.д.), а многие товары специально разрабатываются для использования их в разных ситуациях (портативные плейеры с наушниками Sony, велосипеды и газонокосилки). Компания Richardson-Vicks Inc. вышла на К высококонкурентный рынок средств от простуды, предложив препарат под названием Nyquil, который воздействует на простудные симптомы в ночное время. Заложенность носа и неприятные ощущения, вызываемые простудой, ночью усиливаются, поскольку носовые проходы во сне не очищаются. Простудные симптомы в состоянии покоя вызывают больший дискомфорт, чем в активном состоянии. Nyquil был специально разработан для ночного применения и был эффективно разрекламирован как средство именно от подобных проблем. После того, как средство надежно утвердилось на рынке, компания выпустила новое — Dayquil, для дневного применения. В то время как снотворный эффект был преимуществом ночного средства, Dayquil по понятным причинам был разработан с целью минимизировать подобные побочные действия. Фактор потребительской ситуации имеет много объективных параметров, точно так же, как температура и погода могут повлиять на продажу товара. В следующем же разделе мы рассмотрим не столь очевидное влияние фактора времени, связанного с потребительской ситуацией, на искомые выгоды от товаров и услуг и на покупательское поведение.

Дефицит времени и потребление

В обществе, живущем в неторопливом ритме, у людей есть много свободного времени для игры, послеобеденного отдыха и таких занятий, как рыбалка, охота и спорт. Время не представляет большой ценности, никто не приходит вовремя, и на потом откладывается все, что может быть отложено.

В Северной Америке для большинства населения ситуация выглядит совершенно по-другому. Пунктуальность первостепенна, планирование — насущная потребность, и когда бы ни появилось свободное время, оно чаще всего используется для восстановления сил после «мышиной возни». Время является особо ценным товаром особенно для двух групп людей: семейных пар с высокими доходами, которые строят сразу две карьеры, и пар с низкими доходами, а также родителей-одиночек, которые борются за то, чтобы оплатить жилье и вырастить детей, чтобы последние также могли выжить в «мышиной возне». Многим маркетологам еще предстоит полностью оценить эта факт. Некоторые производители не отдают приоритета разработке товаров, которые просты в употреблении и которыми можно легко научиться пользоваться. Некоторые розничные торговцы скорее уменьшили, чем увеличили количество услуг, экономящих время потребителей в магазине. Как выясняется, факторы дохода и дефицита времени, взаимодействуя, оказывают на потребление ряд воздействий, к рассмотрению которых мы переходим.

Доход семьи и его потребительское поведение

С ростом дохода семьи, а также заработной платы ее членов, семьи приобретают жилье, затем жилье побольше, затем второй дом, потом плавательный бассейн, еще больше автомобилей, транспортные средства для отдыха, лодки, курортные туры, лыжи и тому подобное. Однако большинство этих товаров занимает все больше личного времени при покупке, при их использовании и обслуживании. По мере роста доходов все больше мероприятий может и должно быть «втиснуто» в свободное время. Ценность свободного времени возрастает, в результате появляются так называемые «измученные» досугом люди. Управление свободным временем оказывает значительное влияние на процесс принятия решений, и в частности на следующие его факторы: