Управление маркетингом - [33]
Теоретические модели рынка
Мы имеем весьма слабое представление о том, какие абстрактные модели рынка строят в своем сознании специалисты, принимающие решение. Чтобы понять, как устроена такая модель, следует рассмотреть, как специалисты используют информацию о рынке в процессе принятия решений и в письменных маркетинговых планах. Изучение опыта десяти корпораций, проведенное в 1980-е гг., показало, что только две организации структурно упорядочивали свои знания о рынке. Это тем более удивительно, что во всех десяти компаниях были организованы специальные подразделения по анализу рыночной среды, что было вызвано необходимостью отслеживать изменение рынков.
Таблица 2-2. Динамика анализа рыночного окружения, проводимого крупнейшими фирмами США
В табл. 2-2 представлены результаты обследования, проведенного Conference Board, на предмет уровня анализа рынка в маркетинговых планах крупнейших компании США. Три четверти всех планов содержат подробный анализ рыночных сегментов, около половины — всесторонний анализ конкурентов. Примечательно то, что несмотря на прогресс в информационных технологиях, произошедший в 1980-е гг. анализ рынка образца 1990 г. ненамного выиграл по сравнению с 1980 г. Более того анализ конкурентов был даже менее тщательным. На рис. 2-6 изображена диаграмма показывающая, что только 11,5 % фирм в 1990 г. включили в свои маркетинговые планы анализ рынка, подробно рассматривающий изменения в среде потребителя конкурентов, каналов распределения и общественного контроля. Если остальные 88,5% фирм не снабжают подобной информацией своих специалистов по принятию решений хотя бы на их неформальных собраниях, то остается предположить, что процесс принятия решений проходит в основном в условиях явной нехватки информации.
Рис. 2-6. Факторы рыночной среды в маркетинговом плане
Процент отражает число фирм, которые, по данным Conference Board 1990, включают эту информацию в свой маркетинговый план. Изменения в среде потребителей включают как анализ их потребностей, так и анализ рыночной сегментации. Изменения в среде конкурентов включают как анализ доли рынка, так и анализ поведение отдельных конкурентов. Изменения в среде канала распределения рассматривались только для тех фирм, которые прибегали к услугам дистрибьюторов (дилеров, розничных торговцев).
Таким образом, добиться существенного конкурентного преимущества фирмы смогут в том случае, если они позаботятся о том, чтобы разрабатываемые ими маркетинговые планы включали подробный анализ изменений, произошедших в поведении потребителей, конкурентов, канала распределения и в общественном мнении. Вот что говорит об этом управляющий по маркетингу компании, выпускающей расфасованные потребительские товары:
«Самая важная составляющая нашего маркетингового плана — это раздел, посвященный приобретенным знаниям, в котором отражается все то, что мы узнали о нашем деле за последние два года, а также перспективы на будущее. Если у вас нет такого задела весь ваш план может расстроиться... При этом очень важно проанализировать приобретенные знания и выделить в них ключевые моменты... После того, как мы придем к единому мнению мы можем обсудить, как это скажется на будущем нашего бизнеса.»
Необходимость постоянной корректировки абстрактной модели рыночной среды, которую строят менеджеры, была подчеркнута еще одним участником в исследовании Conference Board:
«К нам приходит много выпускников солидных экономических школ, которые заявляют о себе как талантливые аналитики, способные глубоко проникнуть в составляющие части бизнеса. Однако им недоступно интуитивное восприятие рынка, они не знают, как начать действовать и, что самое важное, как изменить представление людей об окружающем мире как повлиять на их парадигму.»
Как бы ни называлось это понятие - абстрактная модель, представление о мире система воззрений или парадигма — не вызывает сомнения тот факт, что многие фирмы только выиграют от того, что пересмотрят структуру анализа рынка и вытекающие из него выводы. В следующем разделе мы остановимся на этом подробнее.
Модель «пять сред»
Маркетинговое планирование, как бы квалифицированно оно ни проводилось, всегда сопряжено с большой долей неопределенности. Так, могут возникнуть сомнения в том, насколько корректным было описание рыночной среды. Неопределенность есть и в том, как рынок будет развиваться в перспективе. Вызвать сомнение может и реальность поставленных в плане задач, а также способность старших управляющих корректировать эти задачи с течением времени. Может также возникнуть неуверенность в том, достанет ли у компании ресурсов, целеустремленности и корпоративного политического настроя реализовать предложенную программу действий. Наконец, неясно, каким образом отреагирует рынок на разработанную стратегию. Таким образом, команда, принимающая решение, располагает лишь фрагментарными знаниями и представлениями о рынке. Однако, если эти знания и представления должным образом структурированы, т.е. если мы можем говорить о том, что плановик располагает долей знаний о поведении потребителей, о поведении каналов распределения, о поведении конкурентов, о том, как проявляет себя общественное мнение в отношении к данному рынку, а также о том, насколько эффективна деятельность самой компании, то совокупность этих знаний поможет снизить неопределенность в процессе принятия решений и обеспечить более цельное представление о рынке.
