Управление маркетингом - [32]
Предельные издержки
Предельные издержки — это прямые переменные издержки на производство и реализацию дополнительной единицы продукции сверх текущего объема производимой и реализуемой продукции. К таким издержкам, как правило, относятся дополнительные материальные, производственные, транспортные издержки и комиссионные от продаж. При этом постоянные и прочие переменные издержки, уже понесенные в связи с производством и маркетингом данного продукта, в расчет не принимаются. Прямые издержки на производство и реализацию дополнительных единиц продукции обычно ниже тех, которые были понесены в связи с производством уже реализованной продукции. Это происходит благодаря экономии на масштабах в части переменных издержек на производство и реализацию продукции, что иллюстрируется падающей кривой совокупных прямых переменных издержек. Предельные издержки на продукцию обычно используются при определении цен на специальные заказы или экспортные продажи. Если фирма располагает достаточными ресурсами, то любой вид дополнительных продаж по цене сверх предельных издержек будет прибыльным — при условии, что это не окажет отрицательного влияния на спрос. Однако, если фирма уже работает на полную мощность, то предельные издержки на расширение производства могут непомерно возрасти вследствие крупных капиталовложений.
Невозвратные издержки
Издержки, понесенные в прошлом, называются невозвратными. Примером являются издержки на НИОКР и производственные издержки на конечную продукцию материально-товарного запаса. Невозвратные издержки следует учитывать при начальном ценообразовании и при расчете будущей прибыли, однако они не участвуют при перерасчете цены. Поскольку невозвратные издержки вычитаются в равной степени из всех возможных вариантов цены, а цена определяется только на основе издержек, которые варьируются по ценам, то невозвратные издержки неприменимы к ценообразованию.
Будущие издержки
Если наблюдается повышение или снижение исходных издержек, то при определении будущих цен на продукцию целесообразно принимать в расчет будущие, а не прошлые издержки. Однако подсчет будущих издержек затруднителен, поскольку зачастую он бывает сопряжен с субъективными оценками и может вызвать напряженные споры между руководителями маркетинга, продаж, производства и финансовых служб, особенно в периоды высокой инфляции.
Расчет издержек по видам хозяйственной деятельности
Расчет издержек по видам хозяйственной деятельности — недавнее нововведение в управленческом учете — весьма рационален с точки зрения конкуренции, поскольку здесь в центр внимания ставятся издержки, связанные с деятельностью организации. При таком подходе хозяйственная деятельность организации подразделяется на виды, в каждом виде деятельности определяются конкретные задачи, в процессе выполнения которых сырье, трудовые ресурсы и технологии материализуются в продукцию. Все исходные прямые издержки, включая материальные, трудовые, а также издержки, связанные со сроком работы оборудования, с использованием вспомогательных производственных мощностей, затраты на разработку продукта, на НИОКР и прочие прямые накладные расходы могут быть подвергнуты точному расчету. Общие и непрямые издержки не относятся на конкретную продукцию, но связываются с производственной и маркетинговой деятельностью. При этом следует четко отслеживать факторы и задачи, которые определяют издержки, связанные с хозяйственной деятельностью в целом. Ключевыми показателями следует считать издержки на весь объем выработки, на время, необходимое для реализации данного вида деятельности, и на процент брака. Учет этих факторов позволит получить более точный расчет издержек на продукцию (услуги), будет способствовать более качественному принятию решений относительно производства или закупок и обеспечит возможность надежного контроля за издержками на продукцию. В этих целях полезно анализировать опыт преуспевающих компаний и использовать их показатели в качестве ориентира при внесении корректив в собственные производственные планы и поиске путей повышения эффективности хозяйственной деятельности. Подобный анализ более подробно освещается в последующих главах, связанных с исследованием организации (гл.7), реализацией поставленных целей (гл. 14), прогнозами, бюджетом и контролем (гл,15).
Предельная прибыль
Предельная прибыль есть выраженная в долларах цена за вычетом средних переменных издержек. Умноженная на объем продаж, она будет называться валовой прибылью (см. рис. 2-5). Слово «предельная» означает то, что в этой прибыли отражается доля, которую каждая продажа вкладывает в общую прибыль. Процент предельной прибыли определяется долларовым выражением этой прибыли, деленным на цену и умноженным на 100 %. Чтобы достичь запланированного процента предельной прибыли, следует либо снизить переменные издержки, либо повысить цену
