Управление маркетингом - [259]

Проблемы, возникающие в связи с колебанием валютного курса, обычно решаются посредством назначения цен в долларах США (которые являются международной валютой) и хеджирования (страхования от потерь). Хеджирование имеет место в том случае, когда фирма прибегает к помощи финансовой службы, которая приобретает валютные фьючерсы (срочные контракты) аналогично тому, как приобретаются фьючерсы на свиные туши. Применяя достаточно сложную процедуру, фирма может приобрести пакет этих фьючерсов, что впоследствии ослабит эффект валютного колебания. Если фирма не застраховывает себя от потерь, тогда дело неизбежно кончается спекуляцией на курсовой разнице. Занимаясь несвойственным ей делом, фирма ставит под угрозу прибыльность своей экспортной деятельности. Вкладывание средств в хеджирование можно уподобить уплате страховых взносов для обеспечения защиты от нежелательного колебания валютного курса (например, от сильного американского доллара, под воздействием которого экспортные цены повышаются). Хеджирование — это один из видов дополнительных издержек маркетинга на мировом рынке.

Еще одной мерой, предупреждающей нежелательные последствия колебаний валютного курса, является заключение встречных торговых сделок и краткосрочное размещение заработанных средств в стране, выступившей партнером. В расчете на длительную перспективу целесообразно инвестировать заработанные средства в расширение местных производственных мощностей, сферы обслуживания и каналов распределения. Оптимальный период для таких инвестиций — сохранение стабильного долларового курса. Некоторые мировые корпорации имеют возможность варьировать свои источники поставок в зависимости от колебаний валютного курса. Например, компания Cummins Engine снабжает своей продукцией латиноамериканский рынок либо из США, либо из Великобритании в зависимости от того, какая валюта — доллар или фунт стерлингов — сильнее в данный момент. Есть надежда, что по мере слияния международных финансовых рынков в единый мировой рынок проблема колебания валютных курсов уменьшит свою остроту. Тогда продавцы, действующие на мировых рынках, смогут сосредоточить свои усилия на конкурентной рациональности, т.е. на производстве и реализации качественных товаров — вместо того, чтобы поддаться соблазну извлечения прибыли из игры на рынке иностранной валюты.

Вопросы и задачи

1. В период Великой депрессии 1930-х гг. цены выросли даже на тех рынках, где спрос был низок, а коммерческие товарные запасы высоки. Ни экономисты, ни политики не смогли объяснить этот факт, поскольку, в соответствии с теорией спроса и предложения, там, где есть избыточное предложение, а спрос падает, цены должны снижаться. Конгресс США принял решение о проведении специального расследования этой проблемы. Что нового исследователи узнали о ценообразовании, что помогло им объяснить неожиданный рост цен?

2. Одна из тактик «снятия сливок» предполагает, что с покупателей первого круга, наиболее заинтересованных в товаре, можно спрашивать высокую цену, а затем снижать ее. Какие негативные последствия может иметь эта тактика?

3. В 1984 г. калифорнийская компания Noumenon Corp., производящая программное обеспечение, запустила на рынок систему Intuit по цене 395 долларов, намереваясь составить конкуренцию системам Lotus' Symphony и Ashton-Tate's Framework, каждая из которых стоила 695 долларов. Несмотря на интенсивную рекламу, товар не пошел. Цена на него была снижена до 50 долларов и затем каждую неделю поднималась на 20 долларов для изучения спроса. При цене 90 долларов продажи достигли максимума, а при цене 210 долларов упали до нуля. Тогда компания решила снова запустить на рынок систему по цене 89,95 долларов. Какие ошибки были сделаны как до, так и после первого запуска системы на рынок?

4. Компания Apple Computer запустила на рынок в январе 1984 г. компьютер Macintosh по цене 2 500 долларов (в сопровождении неудачной рекламы во время финала футбольного чемпионата). Разработчики предполагали, что компьютер будет стоить 1 000 долларов, однако производственные издержки подняли его цену до 2 000 долларов, и 500 долларов пришлось добавить для покрытия расходов широкой рекламной кампании. Предложенные вместе с компьютером манипулятор «мышь» и программные средства, позволяющие работать в режиме «окна», сделали Macintosh доступным самому широкому пользователю. В 1987 г. на рынке появился более мощный и быстрый Macintosh с цветным монитором, цена на который снова была с надбавкой. В 1986-1991 гг. доля компании Apple на рынке персональных компьютеров составляла 6-8%, а валовая прибыль достигала 50%. В 1990 I г. компания Microsoft запустила на рынок операционную среду Windows, в результате чего компьютеры IBM, имитирующие Macintosh, стали так же простыв использовании, как и их прототип. Совершила ли компания Apple какую-либо ошибку в своей ценообразовательной тактике? Какова была альтернатива данной тактике и могла ли она стать более прибыльной?

5. В начале 1980-х гг. фильмы на видеокассетах продавались по цене около 79,95 долларов. В начале 1990-х гг. цена на них снизилась до 9,95 долларов. Что произошло, если бы в самом начале дистрибьюторы применили тактику ценообразования при внедрении на рынок? Кто получил выгоду от примененной ценообразовательной тактики?