Управление маркетингом - [257]

Трудности стимулирования сбыта

Как было показано выше, если ценовое продвижение становится преобладающей тактикой на зрелом рынке, то оно влечет за собой повышение ценовой чувствительности рынка, снижение приверженности торговой марке, а также рост издержек и общее затруднение в ведении дел. При этом некоторые кампании по стимулированию сбыта могут оказаться весьма эффективными, другие — совсем неэффективными, однако с течением времени они взаимно уравновешивают друг друга. Если все продавцы используют одинаковые тактики ценового продвижения (которые проявляются в одних и тех же приемах), тогда это продвижение уже не обеспечивает надежного конкурентного преимущества. Тогда почему продавцы продолжают заниматься ценовым продвижением? Возможно, из опасения, что если они перестанут это делать, то конкуренты, продолжив продвижение, подорвут их рыночную долю и оборот наличности.

Если уж продавец оказался в замкнутом круге ценового продвижения, то единственно надежной маркетинговой стратегией можно признать старую добрую стратегию дифференциации товара, которая способна восстановить приверженность потребителя товарной марке. Однако эта стратегия базируется на технологических инновациях, которые сопряжены с риском и не могут быть применены достаточно быстро. К тому же у фирмы может не оказаться достаточных финансовых или управленческих ресурсов для обеспечения НИОКР, поскольку все свободные ресурсы идут на организацию ценового продвижения.

Маркетинговая судьба шампуня Pert, выпускаемого компанией Procter & Gamble, прекрасно иллюстрирует преимущество дифференциации товара перед ценовым продвижением. Имея 2%-ную долю рынка, шампунь продавался довольно вяло; ценовое продвижение никак не влияло на продажи в долгосрочном периоде — даже при том, что рабат, предоставляемый производителям, вместе с розничной ценовой льготой практически сводил к нулю стоимость шампуня. Компания сменила стратегию и сосредоточилась непосредственно на товаре, а не на его продвижении. Состав шампуня был изменен, и теперь он стал включать в себя ополаскиватель. Инновация была запатентована, и обеспечив шампуню безусловное преимущество перед несколькими сотнями конкурентных марок, была одобрена после серии испытаний, проведенных журналом Consumer Report. Рыночная доля шампуня возросла до 12% и вывела его в лидеры. Модификации товара, например, шампунь от перхоти, также способствовали росту продаж. Такого успеха и такой прибыльности шампуня компания не смогла бы добиться с помощью ценового продвижения. Еще один пример использования дифференциации товара при повышении его качества — это новая бритвенная система Gillette Sensor, успех которой также был обеспечен независимо от ценового продвижения,

Смена ориентиров

Тщательный анализ потенциальной прибыльности ценового продвижения может оказать отрезвляющий эффект на компанию, которая была когда-то целиком поглощена ценовым продвижением, а теперь начинает отказываться от этой тактики. Для оценки прибыльности краткосрочного ценового стимулирования продавцов или предоставления льгот покупателям может быть использована таблица точной регуляции цены. Еще один способ воспрепятствовать ценовому продвижению — это работа на полную мощность. В этом случае проще будет избежать искушения устроить по поводу продвижения распродажу, которая может быть весьма заманчива при высоких постоянных издержках и избыточных мощностях. Инициативы, поступающие от продавцов, также должны быть сосредоточены на прибыли, а не на распродаже как таковой. Для того, чтобы справиться с этими трудностями, необходимо, чтобы весь персонал — от начальства до низовых исполнителей — начал сворачивать свое участие в ценовом продвижении. Постепенный, а не поспешный отказ от ценового продвижения будет более успешным, поскольку у всех будет время на адаптацию к новой обстановке.

Воздействие на поведение каналов распределения

Многие формы продвижения товара имеют один недостаток — они не сочетаются с таким специфическим поведением, как дополнительные услуги по продаже, программы подготовки товаров к продаже в розничной торговле или реклама. Одно из решений этой проблемы состоит в том, чтобы выплачивать розничным торговцам специальные премии за их участие в программе ценового продвижения и при наличии реальной отдачи от этого участия вместо того, чтобы заранее делать скидки с фактурной цены. Торговлю следует поощрять за результаты, а не за перспективы деятельности. Еще одно более действенное средство — это совместная работа производителя с крупными розничными торговцами над предложенной ими программой продвижения и сбыта товара. Этот достаточно гибкий подход основывается на предположении, что только розничные торговцы лучше всех знают, что имеет сбыт в их магазинах. Реализация конкретных программ ценового продвижения товара вместе с отдельными розничными торговцами обеспечит эффективность продвижения как для производителя, так и для продавца.

Чтобы воспрепятствовать перепродажам, производители могут наложить ограничения на количество товаров, которые оптовые или розничные торговцы могут приобрести на основании сделки, сводя это количество к объему «нормальной» закупки. Однако полностью исключить перепродажи и переброску товаров, имеющих льготные цены, на другие географические рынки весьма непросто. Проблемы не поддающихся контролю стратегии позиционирования и поведения партнеров по каналу распределения взаимоувязаны, поскольку имеют единую причину — слабую дифференциацию товара и долю торговой марки. Компания Procter & Gamble в 1992 г. подвергла испытанию значительную долю своей торговой марки, объявив, что она отказывается от ценового продвижения одноразовых пеленок Luvs и Pampers. В соответствии с новой программой оптовая прейскурантная цена была снижена, а для розничных торговцев введены поощрительные меры за усовершенствование торговой марки посредством рабатов — при условии, что продажи возрастали в течение шести месяцев. Таким образом, поощрение продавцов основывалось на результатах прошедших продаж и исключало скидки торгового продвижения независимо от того, как продавцы применяли их в прошлом. Такой подход сопряжен с риском, поскольку розничные торговцы, недовольные потерей прибыли от ценового продвижения, могут переключиться на другие торговые марки или предложить свои собственные. Конкуренты компании Procter & Gamble могут получить преимущество, наращивая собственное ценовое продвижение. Далеко не все последовали примеру P&G. Производитель консервов Heinz в 1992 г. увеличил затраты на торговое продвижение. А как иначе можно избежать войны в сфере ценового продвижения?