Управление маркетингом - [254]

Скидки в сегментах потребления

Эта форма ценовой дискриминации действует применительно к ситуации потребления товара или услуги. Каким образом продавец может предложить новые способы потребления товара или услуги, не снижая текущих цен? Служба электроснабжения разработала систему скидок для сегментов потребления, вызвав тем самым конкуренцию на рыночном сегменте отопления домов. Заменителя электроэнергии, дающего домам свет и заставляющего работать бытовую технику, пока никто не придумал, но существуют различные виды топлива, используемого для обогрева домов, например, газ или нефть, которые конкурируют по цене с электричеством. Как можно ввести ценовую дискриминацию для этих источников энергии? Предлагается следующее решение: служба электроснабжения берет по более высокой ставке за первые 100 киловатт/час ежемесячно (считая, что эта энергия идет на освещение и работу бытовой техники), а затем значительно снижает ставку на последующие киловатт/часы. Таким образом, электричество становится конкурентоспособным по ценам при отоплении дома. Количество электроэнергии, необходимой для освещения и работы бытовой техники, поддается подсчету и обычно используется при определении отправной точки для введения скидок. Эти скидки применяются только в зимний период. В противном случае интенсивное потребление электроэнергии для кондиционирования воздуха в летний сезон будет оплачиваться с той же самой скидкой. Если служба электроснабжения не ставит перед собой цели стимулировать потребление электроэнергии и в летнее время, то действующие летом скидки не дают никаких конкурентных преимуществ. Такая цель маловероятна, поскольку летом основные потребители электроэнергии и так работают на полную мощность.

Ценообразование при непредельном спросе

Эта наиболее распространенная форма ценообразования в потребительских сегментах учитывает прежде всего время потребления. Междугородные телефонные линии, служба электроснабжения, гостиницы, бары, рестораны, парки с аттракционами и кинотеатры обычно пользуются ценообразовательной тактикой при непредельном спросе. Спрос на товары и услуги, предоставляемые подобными компаниями, колеблется во времени, и, более того, их продукция не подлежит хранению. Соответственно у них бывают периоды недогрузки, что влечет за собой низкий прирост переменных издержек. Поэтому при непредельном спросе эти компании изыскивают любые источники дохода, хотя бы частично компенсирующие возросшие постоянные издержки. Ценообразование при непредельном спросе применяется и в тех случаях, когда товар подлежит инвентаризации, однако затраты на нее слишком высоки (они включают издержки хранения и перемещения материально-товарных запасов, издержки на оборотный капитал, риск устарелости). Подобная тактика хорошо иллюстрируется послерождественской распродажей или распродажей модной одежды в конце сезона. К сожалению, многие чувствительные к цене покупатели слишком хорошо усвоили эту тактику и терпеливо дожидаются распродаж. Это ведет к снижению средней предельной продажной цены, а также предельной прибыли.

«Антисегментное» ценообразование

Ряд специалистов по ценообразованию полагают, что для максимизации прибыли весьма разумно продавать товар «в наборе», а не по отдельности. Однако в отличие от описанных выше ценообразовательных тактик, которые варьируют цену в зависимости от особенностей спроса отдельных потребителей, данная тактика сужает выбор, тем самым повышая экономическую эффективность единой цены[75].

Следующий пример иллюстрирует предлагаемую тактику. Допустим, что 75% из тысячи поклонников городского симфонического оркестра предпочитают классическую музыку, а 25% — авангард. Каждый из сегментов с большим удовольствием пойдет на концерт, программа которого составлена в соответствии с его музыкальными предпочтениями, и мало кого устраивает то, каким образом организаторы концерта (реализуя антисегментный подход) составляют программы, смешивая классическую и авангардную музыку. Однако именно такой «товарный набор» позволяет оркестру повышать цены на билеты и при этом обеспечивать посещаемость концертов.

Возьмем любителей классики. Они согласны заплатить по 6 долларов за каждый классический номер программы, но за авангард дадут лишь по 3 доллара. С другой стороны, поклонники авангарда заплатят по 9 долларов за каждую современную пьесу, а за классическое произведение дадут только 3 доллара. Билеты стоимостью 9 долларов на концерт, состоящий из трех классических и трех авангардных номеров, полностью расходятся, и при вместимости зала в 1 000 человек организаторы получают 9 000 долларов. Билеты стоимостью 18 долларов на концерт классической музыки, включающий три номера, позволяют заполнить 750 мест; соответственно, выручка составляет 13 500 долларов. Билет стоимостью 27 долларов за три авангардных произведения привлечет 250 слушателей и даст лишь 6 750 долларов выручки. Если же и тот и другой сегменты приобретут товар «в наборе», т.е. согласятся послушать в концерте две классических пьесы и одну авангардную и при этом заплатят по 15 долларов за билет, то при аншлаге выручка составит 15 000 долларов. Однако, если обнаружатся конкуренты, один из которых позаботится о любителях классики, а другой — о поклонниках авангарда, то городской симфонический оркестр ничего не выручит от применения «антисегментной» тактики.