Управление маркетингом - [253]

Связанное ценообразование

Связанное ценообразование—дискриминационная ценовая тактика, применяемая на «принудительных» (несамостоятельных) рынках, созданных продажами сопутствующих товаров. Это относится прежде всего к аксессуарам и расходным материалам, и некоторые компании получают куда больше прибыли посредством связанного ценообразования, чем посредством продаж самого оборудования. Фотопленка «кодак», перфокарты IBM и бумага для «ксерокса» — эти товары обеспечивают более высокий процент дохода, чем сами фотоаппараты, перфораторы или копиры. Попытка заставить покупателя какого-либо оборудования контрактным путем закупать к нему сопутствующие товары называется связанным контрактом и является противозаконным действием. На практике же связанное ценообразование применяется довольно часто. Ежегодно миллиарды долларов тратятся на закупки товаров по связанным контрактам — возможно, это происходит из уважения к производителю, или же в силу стремления обеспечить совместимость оборудования с расходными материалами, а может быть, из-за слабого руководства процессом закупок. Стратегия продаж оборудования по низкой цене и с малой предельной прибылью с последующим наверстыванием прибыли на сопутствующих товарах является, по сути, разновидностью распределения издержек, при котором продажи на принудительном рынке компенсируют издержки от продаж основного оборудования. Такой подход экономически целесообразен тем, что он позволяет создать принудительный рынок посредством тактики ценообразования при внедрении на рынок, а затем успешно эксплуатировать этот рынок после введения монопольного ценообразования на расходные материалы и аксессуары.

Еще один вариант тактики связанного ценообразования — это вовлечение покупателя в определенные потребительские ситуации, а затем установление высоких цен на сопутствующие товары или услуги, которые обычно употребляются в подобных ситуациях. Кинотеатры размещают в местных газетах зазывную рекламу, приглашая публику на просмотр фильмов по весьма умеренным ценам. При этом большую часть своей прибыли кинотеатры извлекают из продажи прохладительных напитков, воздушной кукурузы и сладостей, навязываемых пришедшим в кино зрителям по довольно дорогим ценам[74]. Естественно, об этих ценах в рекламе не упоминается. Организуемые в супермаркетах кампании по продаже некоторых товаров себе в убыток действуют по сходному принципу. Убытки, понесенные из-за продажи товара по заниженной цене, компенсируются другими товарами, которые приобрели покупатели, привлеченные в магазин рекламой.

Сегментное ценообразование

Некоторые ценообразовательные тактики являют собой наглядный пример ценовой дискриминации. Пожилые граждане пользуются скидками на транспорте и увеселительных мероприятиях, детские авиабилеты стоят дешевле взрослых. Поскольку перелет на отдых всей семьей — более чувствительное к цене мероприятие, чем деловая поездка, авиакомпании предлагают скидки для детей и на предварительный заказ билетов, что исключает бизнесменов из категории людей, на которых эти скидки распространяются. Сегментное ценообразование, равно как и другие формы ценовой дискриминации, дает наибольшую отдачу в тех случаях, когда покупатели в сегментах, рассчитанных на более высокие цены, не имеют возможности прямо или косвенно (посредством перекупки) приобрести соответствующий товар или услугу. Далее мы рассмотрим более мягкие формы ценовой дискриминации, действующие на самых различных потребительских и покупательских сегментах.

Географическое ценообразование

Дифференциация цен на региональных рынках (сегментах размещения) — традиционная форма ценовой дискриминации. Ценообразование по принципу франкоборт (ФОБ) предполагает, что заказчики берут на себя транспортные издержки и страхование груза с момента, когда товар доставлен на транспортное средство. Покупатель при этом платит соответственно расстоянию, отделяющему его от поставщика, что признается справедливым. Недостаток же этого метода состоит в том, что с увеличением этого расстояния товар становится более дорогим и, следовательно, менее конкурентоспособным.

Принципиально отличная от ФОБ тактика — это единое ценообразование при организации услуг по доставке. В этом случае транспортные издержки усредняются для всех клиентов (например, стоимость авиаконверта внутри страны при отправке его почтовой службой США). За счет преимуществ, полученных на местных рынках, маркетолог повышает свою конкурентоспособность на рынках более отдаленных. Довольно часто применяется комбинированный вариант двух упомянутых тактик — ценовые шкалы для разных географических зон. При разработке ценовых шкал учитываются как транспортные издержки, так и конкурентные преимущества различных региональных рынков. Например, если компания выходит на вторичный географический рынок, на котором ценовая конкуренция более жесткая, чем на первичном рынке, то она может использовать прибыль, получаемую на местном рынке, для покрытия дополнительных транспортных издержек на вторичном рынке. Проблема здесь состоит в том, что конкурент может поступить аналогичным образом.