Управление ценами в ритейле - [3]
Сказанное выше имеет своей целью не усомниться в практической полезности самой концепции спроса, но лишь обратить внимание специалистов по ценообразованию на опасность механистичного подхода к построению и использованию функций и кривых спроса. Если экономическая теория обычно оперирует функциями спроса, где единственным переменным фактором выступает цена (по определению все прочие факторы принимаются неизменными), то в практике маркетинга предпочтительным считается использование многофакторных функций спроса.
Такие функции спроса исходят опять-таки не из традиционных теорий поведения индивидуального покупателя (прежде всего концепции убывающей полезности благ), а из закономерностей рыночного поведения всех покупателей как единой группы. И строятся они на основе реально доступных данных о ситуации на рынке.
Например, для рынка потребительских товаров обычно рекомендуется использование в качестве базовой функции спроса следующего вида:
Qd = (P, Ps, Y, A, D, R, T), (1.1)
где Qd — величина спроса;
Р — цена товара;
Ps — цена товаров-заменителей;
Y — доходы покупателей (располагаемые);
А — уровень активности в рекламной деятельности на рынке данного товара;
D — численность и возрастная структура совокупности покупателей;
R — ставка процента по потребительским кредитам;
T — характеристика тренда в изменении вкусов покупателей.
Конструкция этой функции сильно зависит от трех факторов:
1) характера продукта;
2) рыночной ситуации;
3) решаемой задачи, т. е. понимаем ли мы под Qd величину спроса на товары данной конкретной фирмы или рыночного спроса в целом.
Скажем, при построении функции спроса для рынка в целом из числа учитываемых факторов исключаются параметры, отражающие уровни цен на товары конкурирующих фирм и уровень их рекламной активности. Вообще выбор параметров для функций спроса является творческой задачей, и российским маркетологам предстоит еще немало работы, прежде чем они смогут отобрать тот круг факторов, который позволяет получать наиболее точные и достоверные прогнозы величин спроса на те или иные виды товаров.
Зарубежный опыт свидетельствует о важности следующих параметров:
• потребительские ожидания (например, связанные с инфляцией);
• эксплуатационные расходы;
• ограниченность возможностей получения потребительского кредита;
• размер персональных ликвидных активов;
• накопленный объем имущества;
• уверенность в будущем;
• структура семей и их характеристики (например, уровень дохода, число детей определенного возраста или наличие автомобиля).
Очевидно, что функция спроса может служить практическим инструментом обоснования ценовых решений лить в том случае, если маркетологам удалось на ее основе построить уравнение спроса. Например, если функция спроса 1.1 имеет линейный характер, то ей будет соответствовать уравнение следующего вида:
Qd — b1P + b2Ps + b3Y + b4A + b5D + b6R + b7T (1.2)
Найдя для такого уравнения значения коэффициентов bt (их обычно называют коэффициентами эластичности спроса по тому или иному фактору), маркетологи дают в руки менеджеров инструмент для оценки различных вариантов коммерческой политики фирмы. Это позволяет более обоснованно принимать решения о том, каким образом рациональнее всего добиваться улучшения финансовых результатов деятельности фирмы: путем изменения цен или, например, увеличения расходов на рекламу. Определение количественных значений коэффициентов эластичности — особая проблема, и к ней мы вернемся во второй части настоящего учебника.
1.2
Цели фирмы и их отражение в политике ценообразования
Цена — инструмент коммерческой политики фирмы. И потому всякое обсуждение методов и правил ценообразования приобретает смысл только в том случае, если мы представляем, чего, собственно, хочет фирма добиться, устанавливая цены на свои продукты или услуги.
Очевидно, что основная цель собственников и менеджеров фирмы — обеспечение успешного развития ее бизнеса. Но как оценить эту успешность?
По нашему мнению, наиболее интегральным ее показателем является относительная позиция фирмы в своей отрасли, выражаемая через различного рода рейтинги[1], такие, например, как рейтинги фирм, подготавливаемые журналами Fortune (500 крупнейших фирм мира) и «Эксперт» (200 крупнейших фирм России). Анализ деловой практики показывает, что позиция фирмы в таком ранжировании наиболее существенно определяется двумя факторами:
1) ростом продаж и активов;
2) политической поддержкой (рис. 1.4).
Рис. 1.4
Факторы, определяющие относительную позицию фирмы и, соответственно, ее успешность
Отметим сразу, что повышение позиции в рейтинге
может обеспечить рост только тех продаж, которые являются прибыльными, причем с уровнем прибыльности не ниже определенного (для данной фирмы) минимума (о том, как его определить, мы расскажем ниже). Соответственно, рост активов эффективен только в том случае, если он позволяет (прямо или косвенно) наращивать производство именно такой прибыльной продукции.
Пытаясь понять, что обеспечивает рост продаж и активов, мы приходим к выводу, что этот результат, в свою очередь, обеспечивается воздействием двух факторов:
