Up & Down. Реклама: жизнь после смерти - [5]
Поэтому, беседуя с фанатиками маркетинга эпохи new age, я начинаю танцевать на могиле 30-секундных роликов и петь аллилуйю; выступая же в зале, где собрались специалисты по традиционному маркетингу и/или представители традиционных СМИ, я как попугай твержу, что в ближайшем будущем 30-секундные ролики никуда не денутся. Таким образом, я проявляю подобострастие и инстинкт самосохранения (в конце концов, я люблю получать деньги и ненавижу, когда на меня нападают).
Однако пришло время, когда я должен покинуть свою пыльную кладовку и решительно заявить: 30-секундные рекламные ролики (по крайней мере в том виде, в каком они существуют сегодня) либо уже умерли, либо умирают, либо полностью утратили смысл. Выбор точной формулировки я предоставляю читателю.
Тому, кто уверен, что в ближайшем будущем 30-секундные ролики никуда не денутся, скорее всего, нужно попытаться понять, что, собственно, следует считать ближайшим будущим. Мы можем заключить пари на то, что произойдет быстрее: исчезнут 30-секундные ролики или они потеряют работу.
Когда-то некоторые специалисты были уверены в том, что в ближайшем будущем ничего не случится с черно-белым телевидением. Действительно, кое-где черно-белые телевизоры существуют до сих пор. Я думаю, сегодня они продаются в отделе антиквариата на аукционе eBay.
В общем, главная мысль такова: сегодня маркетинговые коммуникации пребывают в полном раздрае. Отношения клиентов и рекламных агентств (как в нравственном, так и в деловом смысле) из рук вон плохи. В поставщиках рекламы нет недостатка, и консультанты, выбирающие победителей на «выставках собак и пони» в современном бизнесе называют таких людей, как я, разными нехорошими словами. Мэдисон-авеню лишилась былого великолепия и перестала быть центром мира рекламы, страдающей грехом инцеста.
Слухи об изменениях начали распространяться довольно давно, но и по сей день многие маркетологи продолжают тянуть на себя хорошо знакомое, вселяющее чувство уверенности одеяло, на котором проступают слова «Деньги вперед!». А ведь это одеяло такое грязное и истрепанное, оно покрыто плесенью и изъедено молью.
Сейчас, если вы раздумываете о том, что делать: наняться волонтером в какой-нибудь благотворительный фонд и отправиться в Африку или сразу повеситься, - глубоко вдохните и расслабьтесь: все будет хорошо. Нет, правда, все будет великолепно, только для этого потребуется немного подождать и много потрудиться. Вам придется забыть о своем «эго» и работать чуть больше (и немого иначе), чтобы оказаться в новом месте, там, где вас ждут новые возможности.
Я уверен, что время, в которое мы живем, - лучшее время для рекламного бизнеса. Перед нами открываются безграничные возможности. Но для того, чтобы их использовать, нужно отказаться от предубеждений, политических альянсов и «феодальных поместий». Сопротивляться изменениям бесполезно, а для того, чтобы не потеряться в прекрасном новом мире, нужно уметь рисковать.
Глава 1
Конец СМИ
Тот, кто стремится к постоянному успеху, должен меняться.
Никколо Макиавелли
Если вы знаете людей, уверенных в том, что СМИ - это жизнеспособный бизнес, пожалуйста, дайте им почитать эту книгу. Продолжающаяся фрагментация и рост количества точек взаимодействия СМИ с потребителем, а также возможность выбора контента затрудняют доступ к массовой аудитории и разрушают ее целостность.
Зачем вообще обращаться к массовой аудитории, если сейчас почти не осталось массовых товаров? Сегодня, когда в среднем супермаркете покупателей дожидается более 40 тыс. наименований товаров (по данным MSNBC), массовыми остаются только безумие, путаница и шумиха.
Даже Coca-Cola - бренд, который когда-то был предметом поклонения, сегодня уже не такой массовый, каким был раньше. На обложке журнала Business Week (от 20 декабря 2004 года) очень вовремя появился заголовок: «Главная проблема - исчезновение однородности». Если Соке выпускает такие напитки, как С2, Diet Coke, Diet Coke with Lemon, Classic Coke, Cherry Coke и Vanilla Coke, а также минеральную воду Dasani и т. д., можно считать, что диверсификация продуктовой линии опережает сегментацию потребительского рынка.
Бренд Соке когда-то был неуязвимым. Компания Pepsi на деле доказала потребителям, что ее газировка, подкрашенная жженым сахаром, вкуснее, но это никого не волнует. Сегодня по ряду причин это заметили, и Pepsi уже дышит в затылок Соке. Это можно объяснять по-разному, но главное отличие между этими компаниями заключается в том, как они группируют и борются за потребителей, используя сочетание приемов старого и нового маркетинга.
Сборник эссе, интервью, выступлений, писем и бесед с литераторами одного из самых читаемых современных американских писателей. Каждая книга Филипа Рота (1933-2018) в его долгой – с 1959 по 2010 год – писательской карьере не оставляла равнодушными ни читателей, ни критиков и почти неизменно отмечалась литературными наградами. В 2012 году Филип Рот отошел от сочинительства. В 2017 году он выпустил собственноручно составленный сборник публицистики, написанной за полвека с лишним – с I960 по 2014 год. Книга стала последним прижизненным изданием автора, его творческим завещанием и итогом размышлений о литературе и литературном труде.
Проблемой номер один для всех без исключения бывших республик СССР было преодоление последствий тоталитарного режима. И выбор формы правления, сделанный новыми независимыми государствами, в известной степени можно рассматривать как показатель готовности страны к расставанию с тоталитаризмом. Книга представляет собой совокупность «картинок некоторых реформ» в ряде республик бывшего СССР, где дается, в первую очередь, описание институциональных реформ судебной системы в переходный период. Выбор стран был обусловлен в том числе и наличием в высшей степени интересных материалов в виде страновых докладов и ответов респондентов на вопросы о судебных системах соответствующих государств, полученных от экспертов из Украины, Латвии, Болгарии и Польши в рамках реализации одного из проектов фонда ИНДЕМ.
Вопреки сложившимся представлениям, гласность и свободная полемика в отечественной истории последних двух столетий встречаются чаще, чем публичная немота, репрессии или пропаганда. Более того, гласность и публичность не раз становились триггерами серьезных реформ сверху. В то же время оптимистические ожидания от расширения сферы открытой общественной дискуссии чаще всего не оправдывались. Справедлив ли в таком случае вывод, что ставка на гласность в России обречена на поражение? Задача авторов книги – с опорой на теорию публичной сферы и публичности (Хабермас, Арендт, Фрейзер, Хархордин, Юрчак и др.) показать, как часто и по-разному в течение 200 лет в России сочетались гласность, глухота к политической речи и репрессии.
В рамках журналистского расследования разбираемся, что произошло с Алексеем Навальным в Сибири 20–22 августа 2020 года. Потому что там началась его 18-дневная кома, там ответы на все вопросы. В книге по часам расписана хроника спасения пациента А. А. Навального в омской больнице. Назван настоящий диагноз. Приведена формула вещества, найденного на теле пациента. Проанализирован политический диагноз отравления. Представлены свидетельства лечащих врачей о том, что к концу вторых суток лечения Навальный подавал признаки выхода из комы, но ему не дали прийти в сознание в России, вывезли в Германию, где его продержали еще больше двух недель в состоянии искусственной комы.
К сожалению не всем членам декабристоведческого сообщества удается достойно переходить из административного рабства в царство научной свободы. Вступая в полемику, люди подобные О.В. Эдельман ведут себя, как римские рабы в дни сатурналий (праздник, во время которого рабам было «все дозволено»). Подменяя критику идей площадной бранью, научные холопы отождествляют борьбу «по гамбургскому счету» с боями без правил.