Теория и психология рекламной деятельности - [69]

Об этих различиях свидетельствует пример людей с «разделенным мозгом» (те, кто лишился нервного тракта между полушариями мозга). У них два полушария действуют независимо друг от друга, так как отсутствие нервного тракта между полушариями мозга делает невозможной связь между ними. Следовательно, можно предоставлять стимулы таким образом, чтобы информацию «получало» только одно полушарие мозга. Если, например, информация о паре ножниц обрабатывается только левой половиной мозга, и человека просят опознать объект, он легко отвечает с помощью семантической концепции «ножницы». Однако, когда тот же самый объект обрабатывается правым полушарием, человек не может выполнить поставленную задачу.

Люди различаются по относительному влиянию каждого из полушарий мозга. У одних людей доминирует левое, у других — правое полушарие. В ходе специального теста людям показывают слово красный, написанное синими буквами. Затем их просят назвать цвет слова. Левое полушарие говорит «красный», а правое — «синий». Полученный в итоге ответ говорит об относительном влиянии полушарий.

Создатели рекламы особенно заинтересованы в определении того, как каждое из полушарий реагирует на рекламное объявление. Кроме того, некоторые консультанты по подбору персонала высказываются за выявление доминирующих полушарий мозга при приеме людей на работу.

В дополнение к названным физиологическим характеристикам памяти, существуют важные различия в структуре и функционировании памяти. Многие ученые разделяют точку зрения, согласно которой память состоит из трех отдельных систем хранения информации: 1) сенсорной памяти; 2) краткосрочной памяти и 3) долгосрочной памяти.

В сенсорной памяти поступающая информация подвергается предварительному анализу, во многом основанному на таких физических характеристиках, как громкость или тон. Визуальная обработка на этом этапе называется портретной, а звуковая обработка — звукоподражательной. Эта обработка происходит практически мгновенно, причем портретная обработка занимает только примерно четверть секунды.

Как только стимул проходит стадию сенсорной обработки, он попадает в краткосрочную память, которая рассматривается как «рабочий стол» для осуществления операций по обработке информации. В действительности, здесь происходит совмещение сенсорной информации и содержимого краткосрочной памяти таким образом, чтобы можно было осуществить классификацию и интерпретацию раздражителя.

Краткосрочная память в некоторых аспектах ограничена. Прежде всего, она способна содержать только ограниченный объем информации в определенный момент времени. Было подсчитано, что ее объем ограничен четырьмя-семью единицами информации.

Краткосрочная память ограничена и с точки зрения длительности хранения информации без усилий по ее сохранению. Предположим, вы смотрите на какой-то номер телефона в течение некоторого времени, достаточного только для его обработки, но задача заучить его не ставится. Как много времени потребуется для того, чтобы этот номер исчез из памяти? Обычно без заучивания информация теряется в течение 30 или менее секунд.

Долгосрочная память — это неограниченное, постоянное хранилище всех наших знаний. Мы уже говорили о двух основных характеристиках долгосрочной памяти — объеме и организации.

Учитывая, что продавцы часто стараются поместить информацию в сознание потребителей, для нас очень важно понимать, как происходит сохранение информации. Иначе говоря, какие факторы влияют на степень принятия обрабатываемой информации?

Начальная стадия любого процесса принятия решения — осознание потребности. Это происходит, когда человек ощущает разницу между тем, что он воспринимает как идеал, в сравнении с реальным положением дел в любой момент времени. Другими словами, это состояние желания, которое инициирует процесс принятия решения, а он в свою очередь, реализуется через взаимодействие индивидуальных различий, таких как ценности, потребности, среда и особенно-социальное взаимодействие.

Главным источником осознания проблемы является возникновение потребности, особенно когда она связана с представлениями человека о самом себе. Мотивы представляют собой длительное предрасположение к достижению определенной цели. Потенциальный покупатель может иметь различные мотивы для совершения покупки. Например, необходимость приобретения данного товара из насущных практических нужд, желание иметь последнюю новинку и т. п. Следующим шагом после осознания потребности является поиск информации в собственной памяти: достаточно ли человеку известно для реализации своего выбора без привлечения других источников информации. Когда этого оказывается недостаточно, требуется внешний источник. Склонность к привлечению внешнего источника определяется индивидуальными различиями и влиянием окружения. Например, некоторые потенциальные покупатели почти любого товара осторожны и не склонны действовать в отсутствии обширной и подробной информации, тогда как другие покупают, не выбирая. Более того, поиск может быть стимулирован влиянием ситуации. Кроме того, к примеру, семейный конфликт может побудить потенциального покупателя к приобретению некоего продукта, чтобы доказать домашним свою правоту, власть и т. д. Какие источники использует потребитель, предпринимая поиск информации? Они делятся на 2 категории: предоставленные фирмой и другие. К первым относятся все, что делает продавец или производитель с целью информировать и убедить покупателя. Речь идет о рекламе и информационных материалах в местах продажи.