Теория и психология рекламной деятельности - [68]

Шрифт
Интервал

Принятие, четвертый этап процесса обработки информации, связан с убеждающим эффектом стимула. Этот эффект может выражаться во влиянии на знания, отношения или даже само поведение.

Предположим, что реклама успешно привлекает внимание и правильно понимается зрителями. Но убедительна ли она? Не обязательно. Дело в том, что понимание и принятие обращения — не одно и то же. Потребители могут правильно понимать все, что им говорят, но со сказанным не соглашаться. Более того, многие (если не большинство) потребители очень скептически относятся к рекламным заявлениям. Одно из исследований показало, что более 70 % потребителей не верят рекламе, в которой для поддержки заявлений о превосходных качествах продукта используются результаты тестов.

Итак, основной вопрос состоит в том, насколько будет принята (если вообще будет) передаваемая потребителю информация. Исследования показывают, что принятие в значительной степени зависит от тех мыслей, которые возникают на стадии понимания. Такие мысли часто называют познавательными реакциями.

Компетентный, высоко мотивированный на восприятие рекламы потребитель, восприняв несколько заявлений о продукте, который потребитель он планирует приобрести в скором времени будет серьезно обдумывать обоснованность полученной им рекламной информации. Восприятие рекламных сообщений будет определяться характером его познавательных реакций. Особенно важны те реакции, которые называют поддерживающими аргументами и контраргументами. Поддерживающие аргументы — это мысли, которые благоприятны для заявлений рекламодателя. Контраргументы — это те мысли, которые противоречат его заявлениям. Принятие улучшается по мере увеличения поддерживающей аргументации и снижения контраргументации.

Часто потребители бывают недостаточно мотивированы, не желают или неспособны внимательно рассмотреть рекламные заявления о свойствах товара. В таких случаях принятие в еще большей степени зависит от познавательных реакций на элементы оформления самого объявления. Например, благоприятные мысли, вызванные неким изображением, могут стимулировать положительное отношение к самому продукту, даже если это изображение не имеет с ним ничего общего.

При оценке эффективности коммуникации познавательные реакции дополняют стандартные критерии отношения. Хотя стандартные измерения отношения отвечают на вопрос, оставляет ли коммуникация благоприятное или неблагоприятное впечатление, часто они оказываются неспособными выявить причины таких впечатлений. Если реклама «проваливается», важно знать, чем это вызвано — неубедительностью приглашенной знаменитости, слабостью аргументов или невыразительностью объявления? Стандартные оценки отношения не в состоянии ответить на этот вопрос. Здесь могут помочь познавательные реакции.

Но и они имеют определенные ограничения. Неразумно сосредоточиваться исключительно на познавательном аспекте. Поэтому исследователи отмечают важную роль эмоциональных реакций в процессе обработки и понимания информации.

Хотя убедительность рекламы часто зависит от познавательных реакций, бывают случаи, когда ее влияние определяется тем, какие чувства она в нас будит. Эмоциональные реакции— это те чувства и эмоции, которые вызываются стимулом.

Эмоциональные реакции могут принимать одну из множества форм — в зависимости от соответствующего типа чувств (см. табл. 4). Заметим, однако, что все разнообразие чувств можно разделить на три основные категории: оптимистические, негативные и «теплые». В общем случае, оптимистические и теплые чувства способствуют принятию, тогда как отрицательные, негативные — мешают ему.

Значимость эмоциональных реакций на этапе принятия решения подтверждена исследованиями. Например, отмечается, что и познавательные и эмоциональные реакции помогают прогнозировать отношение, сформировавшееся после контакта с рекламным объявлением.

При разработке эффективной коммуникации рекламистам следует прогнозировать, какие именно познавательные и эмоциональные реакции скорее всего возникнут при обработке информации. Поскольку от этих реакций зависит принятие обращения, в рекламу следует включать только те элементы, которые вызывают положительные мысли и чувства. Элементы, которые вызывают неблагоприятные реакции, следует изменить или вовсе исключить из объявления.

Параметры эмоциональных реакций описаны в таблице 4.


Таблица 4

Параметры эмоциональных реакций

Запоминание — последний этап процесса обработки информации, на котором происходит перенос интерпретации и аргументов в долгосрочную память.

Человеческий мозг состоит из левого и правого полушарий, которые соединены между собой нервными волокнами. Интересно, что при обработке информации полушария мозга выполняют различные познавательные операции. Левое полушарие считается центром логического, абстрактного и понятийного мышления, тогда как правое полушарие концентрируется на творческом, интуитивном и образном мышлении. Также правое полушарие отвечает за обработку визуальной информации. Оба полушария задействованы в обработке вербальной или семантической информации, хотя существуют различия в конкретных типах осуществляемых ими операций.

Продолжить чтение
Рекомендуем почитать
Дело не в генах: Почему (на самом деле) мы похожи на родителей

Во многих своих промахах и недостатках мы склонны винить наследственность. Мы не виноваты, это все гены: от них зависит не только наша внешность, но и поведение. Британский психолог Оливер Джеймс не согласен с этим. Он говорит, что на нас больше влияет то, как нас воспитывали и в какой среде мы росли. Он показывает, как именно наши действия зависят от прошлого, при этом предлагает отказаться от идеи о предрешенности.

Где твоя волшебная кнопка? Как развивать эмоциональный интеллект

Понимание эмоций и управление эмоциями играют ведущую роль в нашей жизни и успешности. А влияние на эмоции коллег и партнеров определяет достижения в бизнесе. Эмоциональный интеллект начинает занимать лидирующее положение в ряду навыков, которыми должен обладать и которые развивает любой человек, стремящийся получить высокие результаты. В книге используется множество приемов, упражнений и заданий, применив которые вы сможете направить силу эмоций на достижение успеха в своих делах.Из книги вы узнаете:– почему интерес и страх – главные эмоции в жизни человека;– что в рекламе видят женщины, а что мужчины;– на какие эмоции опираются успешные люди;– как эмоции направляют финансовые потоки.Авторы книги утверждают, что в современном мире успешный человек должен уметь развивать и поддерживать свой эмоциональный интеллект.

Супергерои играют по-крупному. Восстань против серой реальности и стань героем своей жизни

Если вы всегда мечтали о приключениях, но не решались подобно хоббиту покинуть привычную «нору», эта книга для вас. Она объяснит, как, используя стратегии любимых видеоигр, фильмов и книг, полностью преобразить свою жизнь. Перестать сбегать от нее в вымышленные миры, сделав подвиги и яркие впечатления частью повседневной реальности. Тысячи мужчин и женщин самых разных возрастов и профессий уже присоединились к восстанию против рутины, объявленному Стивом Кэмбом. Если вы последуете их примеру, то узнаете, как:[ul]составить список эпических целей и начать их поэтапное достижение;привлечь на свою сторону сильных союзников и обзавестись крутым наставником;начать без особых финансовых затрат путешествовать по миру;достичь сверхрезультатов на работе;обзавестись полезными привычками, которые будут день за днем приближать вас к успеху;прокачать тело, сделав его достаточно выносливым для настоящих приключений.[/ul].

Я и шизофрения, или Забудьте про диагноз

Автор рассматривает эту тяжелую болезнь с двух сторон — как человек, который сам прошел через это и стал совершенно здоровым, и как психолог, получивший углубленное образование по этому вопросу. Все описанные методики, механизмы их применения и действия глубоко прочувствованы и проработаны автором как человеком и как специалистом. Книга предназначена для самого широкого круга читателей и актуальна для каждого человека нашего времени.

Записки «женоненавистника»

Внутреннее напряжение в отношениях между мужчиной и женщиной в современном мире, по мнению автора, растет год от года. Домостроевские истины уже давно отринуты, мир вошел в стадию доминирования капитала, что не могло не отразиться на отношениях между полами. В этой связи автор вводит новое понятие «шариковской самки», сделав попытку прямо или косвенно ответить на такие вопросы, как:• какое влияние имел переход к капитализму и социальная дифференциация в России на женский пол и отношения между полами?• как выстраиваются сексуальные, моральные и материальные отношения с женщинами в современном российском обществе?• подразделяется ли мужской мир на победителей и «лузеров»?• и почему вообще вопрос должен ставиться именно так: победитель или «лузер»?• и, наконец, почему мужчина постоянно добивается женщину, является ли это, как любят говорить женщины, его природной функцией, и должен ли он это делать с точки зрения современного делового и бытового ландшафта? Иными словами: почему современные женщины, имея все возможности состояться в любой выбранной работе, до сих пор, когда нет уже ни рыцарских турниров, ни дуэлей, заставляют мужчин соперничать в борьбе за них, якобы культивируя в нас мужественность?!Книга написана в прагматичном и даже несколько атакующем ключе.

Как научить ребенка спать. Революционный метод доктора Эстивиля

Ваш малыш не может уснуть? Вы просыпаетесь по 100 раз за ночь, утром чувствуете себя разбитыми? Не знаете, что делать с растущим напряжением в семье? Забудьте об этих проблемах. Книга знаменитого доктора Эстивиля поможет вам и вашему малышу спать с удовольствием всю ночь! Его метод обучения навыку сна помогает почти в каждом, даже самом запущенном случае, потому что его главный принцип – действовать с любовью к своему ребенку.