Теория и психология рекламной деятельности - [64]

В рекламной деятельности применяются разнообразные методики, основанные на использовании принципа цветового контраста. Например, черно-белое объявление среди множества цветных, может стать заметнее из-за контраста. Аналогично, телереклама с более громким звуком, чем у предшествующей программы, также может привлечь больше внимания. Заметим, что в обоих случаях учитывается уровень адаптации: потребители привыкают к определенным цветам или уровню громкости, поэтому их нарушение привлекает внимание.

Также на заметность стимула может повлиять его положение. Продавцы бакалейных товаров знают это очень хорошо и борются за такие выгодные места, как концы проходов в магазинах и полки на уровне глаз покупателей. Точно так же товары, которые покупают под влиянием момента, обычно размещают возле касс.

Размещение немаловажно и для прессовой рекламы. Больше внимания привлекают объявления, расположенные на первой странице обложки, в начале журналов, на правых страницах разворота, а также на внутренних и задней внешней сторонах обложки. Такой эффект связан с «технологией просмотра» журналов большинством читателей.

Удачное размещение объявления на странице также может повысить внимание к нему. Основное правило гласит, что самым благоприятным местом для размещения рекламы является левый верхний угол, а наименее благоприятным — правый нижний, то есть, соответственно, начало и конец «диагонали Гуттенберга».

Позиции рекламы в эфире вещательных средств информации исследователи уделяли меньше внимания, хотя общепризнанно, что реклама действует эффективнее, если она размещается внутри обычной передачи, а не в рекламном блоке. Реклама в начале и, особенно, в конце программы страдает от нагромождения объявлений и прочего отвлекающего, не относящегося к программе материала.

Глаз человека стремится перемещаться по объявлению в определенном направлении. Примерами стимулов, указывающих направление, являются стрелки и разнообразные указывающие символы.

Двигающиеся раздражители привлекают больше внимания, чем статичные. Даже воображаемое, квази-движение может заметно увеличить внимание (летящий слон).

Привлечению внимания способствует и метод изоляции, который заключается в представлении немногочисленных раздражителей в относительно свободном окружении. Использование принципа изоляции в печатной и прессовой рекламе означает, что вместо сплошного заполнения рекламного объявления информацией и изображениями, значительная его часть остается «неиспользованной».

Необычные или неожиданные раздражители (как те, что отклоняются от некоторого уровня адаптации) привлекают внимание. Рекламисты осознают значение уникальности или новизны и часто используют этот принцип для привлечения внимания.

Другие приемы предполагают использование «раскладных изображений» в печатной рекламе (например, реклама, в которой бумажный автомобиль раскладывался при раскрытии объявления), трехмерных изображений и принципа «музыкальной открытки», когда при раскрытии печатного объявления скрытая в нем микросхема проигрывает мелодию.

Некоторые раздражители привлекают наше внимание, потому что мы привыкли на них реагировать. Телефонный звонок или звонок в дверь, например, вызывают у человека немедленную реакцию, телефонный звонок или звук сирены часто используются в качестве фона радио- и телерекламы.

Нередко для участия в рекламе приглашают знаменитостей.

Единственная опасность, которая возникает при участии в рекламе «представителя фирмы», — это возможность обратного негативного эффекта, если потребители сочтут его образ несоответствующим рекламируемому продукту. Модели, одетые в купальные костюмы, уместны в рекламе турфирм или автомобилей, но в рекламе коттеджей или мебели они могут вызвать негативную реакцию.

Способом привлечения внимания является и использование принципа стремительной перемены места действия, что может вызвать непроизвольное увеличение мыслительной активности. Однако существуют опасения, что рекламные ролики, составленные из коротких отрывков, хуже запоминаются и менее убедительны, чем реклама в более спокойном темпе.

Следует помнить, однако, что использование стимулирующих факторов связано с определенным риском. Стимул, который полностью захватил внимание потребителя, оставляя в стороне основное обращение, может помешать процессу коммуникации. Необходимо использовать стимулы, которые привлекают внимание, но не мешают дальнейшей обработке всего обращения. Когда это возможно, стимулы должны использоваться не только для привлечения внимания, но и для выделения имени торговой марки или позиционирования товара.

Понимание, третья стадия обработки информации, связано с интерпретацией раздражителя. Может наступить момент, когда стимулу придается определенный смысл. Это зависит от того, как стимул классифицирован и осмыслен с точки зрения существующих у потребителя знаний.

Исследования демонстрируют, что классификация стимула может повлиять на его оценку. Поскольку те понятия, которые используют при классификации раздражителя, ассоциируются с определенными ощущениями и отношениями, эти ощущения и отношения могут переноситься на классифицируемые стимулы. Таким образом, классификация может оказаться достаточно важным фактором психологического воздействия.