Теория и психология рекламной деятельности - [62]

Многие клиенты боятся банков и предпочитают брать взаймы у частных заимодавцев, хотя те берут более высокий процент. Дихтер объясняет это более строгим моральным авторитетом банка, под контроль которого попадает должник. При сделке с частным кредитором роли меняются: должник осознает свое моральное превосходство над ним, и таким образом «более высокий процент — это небольшая компенсация за эмоциональное равновесие».

Реклама зубной пасты стала в последнее время (после соответствующих изысканий) строиться на внушении беспокойства лицам, не прибегающим к ней. Одна фирма сильно преуспела, апеллируя в рекламе к смягчению чувства вины потребителей, при помощи заявления, что предлагаемая паста хороша также для тех, кто не может чистить зубы после каждой еды.

В рекламе активно используются:

— чувство уверенности (домашние холодильники, кондиционеры воздуха);

— надежность (подушки безопасности, патентованные фармацевтические средства);

— самоудовлетворение (продажи экскаваторов возросли, когда в рекламе стали показывать машинистов хозяевами машин, а не придатком к ней);

— творческие наклонности (при продаже готовых домов умышленно оставляют некоторые мелкие недоделки, чтобы удовлетворить потребность покупателей в самодеятельности);

— объекты любви (звезды кино, эстрады и спорта);

— сила (мощные автомобильные моторы);

— семейные традиции (молоко от бабушкиной коровы, у которой домик в деревне);

— бессмертие (страхование жизни).

Сексуальные мотивы использовались в рекламе эмпирически задолго до появления психоанализа, но учение З. Фрейда побудило по-иному посмотреть на это дело. Исследованиями обнаружено, что многие косметические товары оставались на туалетных столиках женщин неиспользованными и даже не начатыми: женщины были разочарованы в том, что прежние средства не помогли им достигнуть цели, ради которой они прибегли к косметике, получившей у них название "мертвого энтузиазма". В середине 50-х годов появилось 250 новых марок парфюмерных и косметических изделий, но их нельзя было рекламировать по-старому, потому что грубый сексуальный мотив уже не действовал. Исследователи нашли, что надо делать акцент на эмоциях: на фантазии отношений между полами, на капризе и т. п. В то же время реклама некоторых предметов женского туалета стала приобретать более открытый сексуальный характер. Широкую известность получила реклама бюстгальтеров с изображением женщины в одной этой принадлежности туалета, бродящей среди толпы нормально одетых людей. Надпись гласила: "Мне приснилось, что в новом бюстгальтере я остановила уличное движение". Подобные сны стали изображаться и на других рекламах, а одна фирма объявила 10 тысяч долларов премии за лучший сон. Психологи установили, что авторучки — символ мужского тела, автомашина — символ любовницы. Нильсон наблюдал за болельщиками спортивной борьбы и пришел к заключению, что у женщин более сильны садистские и мазохистские переживания.

Психоаналитики выяснили, что в середине XX века мужчины и женщины обнаружили сильную потребность сохранить свои гендерные отличия и соответственно этому стали строить рекламу предметов, предназначенных для мужчин и женщин, делая в одних случаях ударение на мужественности, в других — на женственности. В рекламе женского белья значительную роль играет нарциссизм: показ женщины в белье, любующейся собой в зеркале. Бритье бороды психоаналитики рассматривают как символическую кастрацию; когда большому числу мужчин предложили раз и навсегда избавиться от бороды при помощи специального крема, то охотников оказалось очень мало. Сигара — символ мужественности. Придя к выводу, что женщинам нравится, когда мужчины курят, психоаналитики стали советовать владельцам магазинов предлагать женщинам сигары в подарок мужьям, и это имело успех. Психоаналитики обнаружили, что у мужчин и женщин различные мотивы покупки одних и тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом, как на мать, к которой он приходит отдохнуть после утомительного рабочего дня, женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу. Изменилась даже реклама спиртных напитков, когда обнаружилось, что их покупают не только мужчины, но и женщины. Например, изменили форму бутылок и этикетки. С другой стороны, на рекламе сигар стали изображать мужественных мужчин с татуировкой на руке. Это нашло такой отклик, что в продаже быстро появились узоры татуировки, которые можно наклеивать на предплечье.

Переживания детского возраста особенно удачно эксплуатируются в рекламе продуктов питания, сигарет и жевательной резины. Первоосновой для этого служит здесь толкование полости рта, как зоны наслаждения. Грудной ребенок находит успокоение и удовольствие в материнской груди, взрослые — в пище, курении, сосании. Многие пищевые продукты, таким образом, приобретают скрытое психологическое значение, служащее предметом исследований. Доктор Лихтер занялся исследованием мороженого и пришел к выводу, что его надо показывать на рекламе не в виде аккуратно разложенных пакетиков, а обильными порциями на тарелках или в вазах, потому что так у потребителя быстрее формируется желание заполнить свой рот вожделенной сластью. Рекламные кампании, построенные в середине 50-х годов прошлого века на этой рекомендации, сильно повысили спрос на мороженое. Супы нравятся людям по той причине, что бессознательно напоминают об околоплодной жидкости в утробе матери. Курение толстых сигар воспроизводит сосание большого пальца. Курение табака и жевание резинки снимает напряжение, успокаивает. Уже сама сигарета в руках или незажженная в губах — это начало привычно повторяющейся успокоительной процедуры.