Теория и психология рекламной деятельности - [28]
После того, как внимание читателя привлечено, необходимо добиться удержания его интереса. Для рекламного сообщения в прессе очень важен вопрос о подготовке эффективного рекламного текста. Содержание текста должно привлекать внимание читателей. Этому может способствовать броский, захватывающий заголовок, четко сформулированный перечень «убойных» коммерческих аргументов, показ как определенный товар вписывается в какой-либо стиль жизни.
Можно сделать так, чтобы текст инициировал хорошее настроение, приятные воспоминания, вводить в качестве действующего лица символический, либо известный персонаж, олицетворяющий товар. В тексте также может быть дана информация о профессиональном опыте и коммерческих успехах фирмы, о полезности и высоком качестве рекламируемого изделия и др.
Резюмируя сказанное можно предложить запомнить следующие шесть заповедей создания эффективных прессовых рекламных текстов:
1. Пишите тексты, в которых с первого взгляда можно будет узнать рекламу именно ВАШЕЙ фирмы. Помните о своей позиции.
2. В написание заголовка вложите весь свой талант, как, в прочем и в написание заключительной части рекламного текста.
3. Продавайте преимущества для клиента, а не характеристику товара.
4. Не говорите о качестве и обслуживании — продемонстрируйте их клиенту.
5. Используйте яркие образы и выразительные языковые средства — и товар «оживет» в сознании конкретного человека из вашего целевого рынка.
6. Прежде чем использовать в рекламе негативный подход (критику других фирм и т. п.), юмор, нецензурные выражения или секс, подумайте, нет ли иного, более результативного, варианта решения.
Значительное воздействие на эффективность восприятия рекламы в прессе имеет место расположения рекламы на развороте газеты или журнала. Профессиональные рекламисты должны учитывать так называемую «диагональ Гутенберга» — траекторию взгляда читателя, проходящая из левого верхнего угла в правый нижний угол. Применительно к европейским видам письменности, по мнению С.Р.Хааса, последовательность восприятия информации на развороте следующая (цифры обозначают ранг степени эффективности места для публикации, первый — наивысший):
Рис. 5. Иерархия эффективности размещения рекламы на развороте газеты или журнала
Как видно из приведенной таблицы, наиболее эффективным является размещение рекламной информации на правой стороне разворота — 50 % (на левой — 33 % площади). Все эти соображения можно, естественно, учитывать, если определен вопрос о материальных возможностях рекламодателя, стоимости одного модуля на том или ином месте разворота и др.
Среди наиболее общих рекомендаций для размещения рекламы в прессе можно отметить:
1. Красочные рекламные объявления независимо от места их расположения (обложка, вкладыш и т. д.) всегда заметнее черно-белых.
2. Фотографии рекламируют товар лучше рисунков, однако их исполнение должно носить чисто рекламный характер. Установлено /41/, что фотографии, завоевавшие призы фотоклубов и фотоконкурсов, в рекламе, как правило, не работают. Фотография «звезды» на рекламе эффективна только для тех, кто может отождествлять себя с нею. Для женщин более предпочтительна фотография ребенка, а не семьи. Мужчинам в рекламе не нравится тот тип девушек, который нравится самим девушкам. Лица, изображенные увеличенным планом, могут отпугнуть читателя.
3. Использование приемов и сюжетов абстрактного или сюрреалистического искусства проблематично, так как прямо не доводит содержания рекламного сообщения до массового потребителя.
4. Лучше всего читаются рекламные сообщения размером в 1/4 полосы, вытянутые в столбец. Такие формы расположения информации как строка или квадрат менее эффективны, что объясняется особенностями человеческого мозга.
5. Чем больше шрифтов в заголовке или подзаголовке, тем меньше их читают.
6. Для большинства читателей нежелательно косое расположение текста, которое может затруднять процесс чтения и нарушать традиционный характер последовательности восприятия слов. В результате резко снижается желание ознакомиться с таким сообщением до конца.
7. Качественные художественные иллюстрации, созданные на основе современных технологий (компьютерная графика, высокая полиграфическая печать и т. п.) значительно улучшают восприятие рекламных сообщений.
8. Рассматривайте макет рекламного сообщения только тогда, когда он полностью готов.
Выбор издания для размещения рекламы в прессе в первую очередь зависит от особенностей группы целевого воздействия и от финансовых возможностей рекламодателя.
Если рекламодатель впервые намеревается поместить рекламное сообщение в прессе, то ему полезно начать с изучения справочников по периодическим изданиям, различного рода каталогов Роспечати и других аналогичных изданий с целью уяснения какие группы населения составляют основную часть читателей того или иного прессового издания.
