Теория и психология рекламной деятельности - [27]

1. Выбор формы и вида рекламного сообщения.

2. Выбор конкретного прессового СМИ.

3. Определение размера, формата, объема и т. д. рекламного сообщения.

4. Анализ текстов и макетов рекламных сообщений конкурентов.

5. Составление текста и макета рекламного сообщения.

6. Сдача текста и макета в редакцию выбранного СМИ.

Конструирование макета рекламного сообщения в прессе представляет собой сложный творческий процесс. Макет — это схематичный рисунок, на котором должно четко прослеживаться размещение всех элементов рекламы: заголовка, слогана, текста, изображения, логотипа, коды, рамок, купонов и т. д. Макет упорядочивает хаос и, по аналогии с архитектурным проектом, является основой будущего творческого рекламного произведения. Это визуальная концепция, которую можно многократно пересматривать и редактировать с целью достижения наибольшего эффекта. Самым распространенным стилем макета является доминирующее изображение, занимающее 60–70 % площади рекламы, под которым располагается заголовок и текстовый блок. Логотип или кода помещаются внизу обращения.

Возможен вариант сочетания доминирующего изображения с группой более мелких картинок. Реже встречаются макеты, акцентирующие основное внимание на шрифте, чем на художественном оформлении.

Разработка макета начинается с черновых эскизов — предварительных зарисовок идей макета. От чернового эскиза переходят к неполному макету — макету в натуральную величину, на котором представлены изображения и выделительный шрифт, текст же дается схематично. Полный макет выглядит как окончательный вариант рекламы и, наконец, оригинал-макет (разметка) — это окончательный монтаж, в котором каждый элемент находится точно на своем месте, сфотографированный для изготовления печатных форм. Чаще всего все эти процедуры делаются с помощью компьютера на экране монитора и распечатываются на принтере.

Важнейшим принципом создания эффективного рекламного сообщения в прессе выступает обязательное включение в его структуру элементов оформления, привлекающих внимание и возбуждающих интерес читателя, разумные обоснованные аргументы в пользу предмета рекламы, убеждающие в его полезности или престижности, доводы, которые могут создать психологическую расположенность к покупке и тем самым создать условия для превращения читателя в покупателя.

Как показывают исследования, наиболее популярны среди потребителей композиции рекламных прессовых объявлений с таким соотношением элементов:

· 60–70 % — площадь иллюстрации;

· 10–15 % — площадь заголовка. Заголовок может располагаться выше или ниже иллюстрации;

· 20 % — площадь, занимаемая текстом;

· 5 — 10 % — площадь логотипа. Рекомендуется расположить его в правом нижнем углу или внизу рекламного объявления[11].

Привлечению внимания читателей во многом способствует использование различного вида рисунков, фотографий и цветных иллюстраций. При иллюстрировании рекламных объявлений применяются: штриховые рисунки; фотографии; тонированные штриховые рисунки; рисунки в технике линогравюры; тоновые рисунки; цветные иллюстрации; символы и стилевое оформление названий[12].

Штриховые рисунки — художник работает только черным цветом по белой поверхности. Затем эта иллюстрация фотоспособом превращается в выворотное изображение, то есть состоящее из белых штрихов по черной поверхности.

Фотографии — служат доказательством события или ситуации, как бы являются свидетельством реальности.

Тонированные штриховые рисунки и штриховые рисунки с размывкой — затемненные участки штрихового изображения передаются тонировкой, которая представляет собой участки растрового тона из точек и линий.

Рисунки в технике линогравюры — нередко делаются на основе оригинальной фотографии. Они очень четкие, интересно смотрятся, хорошо воспроизводятся на грубых поверхностях.

Тоновые рисунки используются для создания атмосферы или декоративного эффекта. Выполняются обычно размывкой, карандашом или пастелью.

Цветные иллюстрации — могут состоять из простых комбинаций цветов полноцветной печати.

Символы и стилевое оформление названий включают также фирменные символы и стилизованные названия, называемые иногда логотипами.

Все новые и новые исследования показывают, что фотографии рекламируют товар значительно лучше, чем рисунки. Рекламные объявления в среднем в два раза лучше запоминаются, когда они даются с цветными фотографиями. Люди воспринимают фотографии, как изображения реальных предметов и ситуаций. Иллюстрации предпочтительнее для отражения деталей. Диаграммы, таблицы или графики необходимо использовать только для доказательства утверждений и своеобразной целевой группы, владеющей языком диаграмм.

При создании рекламных сообщений в прессе широко практикуется и применение следующих элементов теории массовой коммуникации:

1. Интенсивность

2. Уникальность

3. Динамика

4. Повторяемость

5. Контрастность

6. Размер

Большое значение имеет правильно подобранная цветовая гамма оформления «рекламной картинки». Использование тех или иных цветов имеет различные медицинские, физиологические и эмоциональные аспекты, а также культурно-национальные особенности /35, с. 120–122/. Иногда для привлечения внимания читателей используют метод размещения в рекламе так называемого