Текст, который продает товар, услугу или бренд - [22]

Вообще, для многих это бывает настоящим откровением – что в тексте «о себе» надо не восхвалять себя и свои достижения, а надо писать о том, что хорошего вы можете сделать для потенциальных клиентов. Тонкость в том, что каждый человек думает в первую очередь о себе. И если в тексте вы говорите о читателях, то они относятся к этой информации как к более важной, обращают на нее внимание.

Давайте продолжим разбираться на примере владелицы магазина игрушек.

Хозяйка магазина игрушек для детей, развиваюсь в этом направлении 6 лет:

– помогаю вам подобрать такие игрушки, которые не будут пылиться под кроватью;

– посещаю 4 выставки игрушек в год, изучаю все тренды и новинки, отбираю для магазина самые интересные.

Тестирую вместе с детьми каждую модель игрушки перед началом продаж:

– публикую в блоге подробные обзоры по каждому товару, дополняю тексты видеороликами – даю покупателям возможность детально изучить содержимое коробки и особенности игрушки, перед тем как решиться на покупку;

– в тестах участвуют дети от 1 до 6 лет, их впечатления тоже добавляю в тексты.

Детский психолог по образованию:

– для тех, чьи дети не увлекаются никакими игрушками больше чем на один день, я провожу персональные консультации по составлению игротеки, идеально подходящей именно вашему малышу – с учетом его характера, психологических особенностей, положения в семье;

– лично ручаюсь за каждый товар, который кладу в ваш заказ – верну деньги или обменяю на другой, если игрушка окажется не подходящей.

Самое важное в этих тезисах – конкретика. Приводите цифры, детали, подробности того, что вы делаете.

Шаг 3. В чем мои отличия от основных конкурентов

На языке маркетологов это еще называют «отстройка от конкурентов». Простыми словами – это когда вы дополняете свое позиционирование на рынке такими фишками, которых нет у конкурентов или в которых конкуренты очень слабы, и за счет этого становитесь сильнее.

С поиском этих фишек придется повозиться некоторое время, но результат вам понравится.

Найдите пять ближайших соперников в борьбе за клиентов – людей или компании, которые делают что-то максимально похожее на ваш продукт.

Проанализируйте то, что они делают. Если вы никогда этим не занимались, то стоит подписаться на их страницу в соцсетях и понаблюдать, как они ее ведут, изучить особенности их работы, можно также позвонить им в роли клиента и позадавать вопросы о процедуре заказа, доставки и так далее. Примеряйте их действия к описанию аватара клиента – насколько этому человеку важны именно эти нюансы?

Например, один интернет-магазин игрушек создал специальную программу, чтобы в его группе во «ВКонтакте» ежедневно в режиме реального времени обновлялись данные о наличии товара. Информация о товарах всегда была актуальной! Владельцы группы очень гордились этим фактом и делали на нем акцент в рекламе сообщества, считая это главным конкурентным преимуществом.

Но на деле оказалось, что покупатели это вообще не ценят, потому что даже постоянные клиенты делают покупки в этом магазине не чаще 2–5 раз в год, и в основном это спонтанные покупки, когда они видят в ленте пост про интересную новинку. Ситуаций, когда человек приходит и начинает искать что-то целенаправленно в альбомах группы и ему важно, чтобы информация там была на 100 % достоверной, у их «идеального покупателя» практически не происходит. Все это становится очевидным, когда (если) владельцы группы проводят интервью с подписчиками и клиентами, анализируют их ответы, ищут реальные потребности и боли аудитории.

Поэтому держите в голове потребности ваших клиентов и составляйте список отличительных черт каждого из конкурентов по следующим критериям:

– сильные стороны (3–5 пунктов): например, они отвечают на звонки быстро и в выходные, доставляют заказы в течение 1 дня, очень детально и грамотно консультируют потенциальных покупателей по товару, у них удобный сайт с мобильной версией;

– слабые стороны (3–5 пунктов): например, это могут быть некачественные фото или тексты, неумение взаимодействовать с аудиторией в соцсетях и адекватно реагировать на негатив, у кого-то может не быть узнаваемого фирменного стиля и упаковки, кто-то не использует социальные доказательства квалификации и экспертности (отзывы реальных клиентов).

Слабости конкурентов – это шанс выделиться на их фоне. Это то, что все они (или большинство) делают плохо. Или, наоборот, то, что никто из них не делает и не предлагает рынку, хотя людям это может быть действительно нужно.

Предположим, конкурент слаб в коммуникации или постпродажном обслуживании, а для вашего продукта это важно. Тогда сделайте акцент на этом – и привлечете дополнительную аудиторию.

Или у конкурента на обучающем курсе нет сопроводительных материалов, не проводятся живые вебинары, как у вас, – у конкурента есть только видеоуроки в записи. В этом случае ваши тексты «о себе» должны показывать преимущества вашего подхода, объяснять, почему именно такой формат дает клиенту наилучшие результаты.

Сильные стороны конкурентов – это и ориентиры для вашей отстройки от них, и ваши точки роста. То, где вы, возможно, не дорабатываете и теряете прибыль.