Текст, который продает товар, услугу или бренд - [20]

Еще один пример коммерческого аккаунта в «Инстаграме» – @exidna. Стратегия наполнения строится через создание сообщества, объединения мам, придерживающихся принципов естественного родительства: кормление малыша грудью, ношение на руках, внимание к его физиологическим потребностям. Об этом в сообществе публикуются авторские материалы, переводы научных исследований, каждую неделю проходят онлайн-чаты с консультантом по грудному вскармливанию и консультантом по отношению детей к слингам. По количеству усилий, которые тратятся на ведение страницы, и объему материалов – это фактически онлайн-журнал. И через весь полезный контент сообщества проходит идея того, что комфортное материнство неразрывно связано со слингами, одеждой для кормления, многоразовыми подгузниками, которые продаются через это сообщество.

Подобную стратегию иногда критикуют. Социальные сети считаются таким местом, где люди взаимодействуют с людьми, а значит, люди охотнее покупают у людей. Некоторые эксперты считают, что аккаунт или страница без личности автора обречены.

На самом деле нет – в каждом из подходов есть свои преимущества, и у варианта бизнес-блога хороший потенциал создания сообщества единомышленников, которое будет развиваться и жить вокруг вашего продукта. Еще один пример такого проекта – группа Websarafan на «Фейсбуке», в которой десятки тысяч предпринимателей общаются, дискутируют, делятся опытом, дают друг другу советы и… покупают платные продукты Websarafan, конечно же.

Какой подход эффективнее? А если комбинировать?

Для небольших бизнесов круче всего работает формат экспертного блога, когда автор блога и владелец компании – это одно лицо. Для заработка на блоге (размещении рекламы) лучше всего показывает себя стратегия лайфстайл-блога и экспертного блога.

Я вижу много успешных маркетинговых стратегий, когда тематический блог «от первого лица» создает яркую и запоминающуюся историю, привлекает читателей и превращает их в фанатов бренда и компании.

Но, например, личный блог с элементами экспертного – заведомо менее эффективная стратегия. Все потому, что в таком контентном проекте возникает конфликт целевых аудиторий. Людей, которые пришли за информацией по вашей теме, раздражает, когда они читают про вашу личную жизнь. А люди, главный интерес которых – поглазеть на чужую жизнь, не слишком ориентированы, чтобы пользоваться вашими услугами или делать покупки.

Я часто слышу возражения: «Но личные посты в социальных сетях активнее лайкают и комментируют!» – и задаю встречный вопрос: «А какая у вас цель? Лайки или продажи?»

Безусловно, лайки и комментарии важны, потому что они помогают вам становиться заметными в лентах новостей подпичиков. Собрать лайки, выложив фотографию котика или селфи с ребенком, кажется, проще, чем писать глубокий экспертный текст, но стоит только увидеть перед глазами главную цель, – а в случае коммерческого аккаунта она абсолютно прозрачна и конкретна – зарабатывать деньги, – как все становится на свои места.

Фото вашей личной жизни привлекут праздных зрителей, а кейсы, полезные статьи и тексты, решающие проблемы вашей аудитории, привлекут к вам покупателей.

Как в таких условиях сделать блог живым, а не занудным?

Второй по популярности вопрос, который я слышу, когда в моей онлайн-школе мы начинаем разбираться со всеми этими форматами и подходами, звучит так: «А не будет ли экспертный блог самым занудным, скучным и поучающим блогом на планете? Неживым каким-то, как учебник?.. И что, посты о себе и личной жизни – это теперь вообще табу?»

Нет. Главный критерий уместности, когда вы пишете о себе на рабочей странице в соцсетях, – это оставаться в рамках той социальной роли, из которой вы запустили этот блог. Говорить о себе можно и нужно (иначе как читатели проникнутся к вам доверием, если ничего не будут о вас знать), но стоит всегда находить мостики из личной темы в экспертную. Если это получается – даем идее текста зеленый свет.

Мостик – это связь идеи нового поста с основной тематикой аккаунта. Виталий Новиков, тренер по продажам и клиентскому сервису, ведет свою страницу на «Фейсбуке» так, что она очень наглядно иллюстрирует этот подход. Для Виталия даже покупка цветов для жены или поездка с детьми в игровую комнату – повод рассказать об том, что там происходило, с точки зрения клиентского сервиса.

Хорошо, с тренером или консультантом понятно, но что делать, например, пластическому хирургу? Может ли он вообще рассказывать на своей странице о чем-то личном, и чтобы это было уместно?

Почему бы и нет. Представим, например, что он пришел домой и увидел, как его пятилетняя дочь снова подбирается к прибору для измерения давления и делает перевязки своим куклам. Если он расскажет об этом в своем экспертном аккаунте, то достигнет сразу нескольких целей:

1) поделится личным, но при этом удержится в рамках тематики аккаунта. Нет ничего более раздражающего, чем когда подписываешься на эксперта, а он приносит в ленту что-то оторванное от основной темы;

2) создаст повод, чтобы познакомиться со своей аудиторией ближе – история про дочь, играющую с прибором для измерения давления, хороший повод, чтобы вспомнить свою собственную историю о том, как решил стать врачом;