Технология достижений. Турбокоучинг по Брайану Трейси - [36]

Позиционирование

Очень важно при разработке маркетингового плана правильно позиционировать свою продукцию. При этом необходимо учитывать ситуацию на рынке и то, как позиционируют себя ваши конкуренты.

Опираясь на характеристики своего среднего потребителя, найдите способ пробудить в нем интерес к вашей продукции. Какие слова нужно выбрать и какие действия предпринять, чтобы все рекламные призывы ваших конкурентов потеряли для него свою привлекательность? Где у потребителя находится главная кнопка, отвечающая за его поведение на рынке, и как можно на нее нажать?

Вы сможете ответить на все эти вопросы, если проанализируете причины, по которым потребитель захочет покупать именно вашу продукцию. Каковы его основные потребности? Почему именно ваши товары смогут их удовлетворить? Сумев ответить на эти вопросы, вы сможете правильно позиционировать свою продукцию.

Является ли качество главной характеристикой товара для ваших клиентов? В этом случае позиционируйте себя как производителя самой высококачественной продукции или предлагайте самый продолжительный срок гарантийного обслуживания.

Иногда для клиентов очень важна быстрая доставка. Позиционируйте себя как самую оперативную фирму на рынке.

Может быть, определяющее значение для ваших клиентов имеет цена? Тогда позиционируйте себя как самого недорогого поставщика.

Ориентируясь на интересы потребителей, вы всегда можете занять лидирующую позицию, позиционируя себя соответствующим образом.

Но в конечном итоге вы должны добиваться обещанного результата. Не забывайте про четыре уровня удовлетворенности клиентов (см. главу 16). Вызвать у них ожидания и не оправдать их – самое худшее, что можно сделать в данной ситуации. Постоянно держите в уме слова Питера Друкера: «Не обещайте сверх того, что можете выполнить, но выполняйте сверх того, что обещали». Обязательно убедитесь, что сможете оправдать ожидания клиента, которые формируете при позиционировании.

Месторасположение

Месторасположение ваших магазинов имеет огромное значение для успеха в бизнесе.

Довольно долго IBM не продавала свою технику через розничные магазины. В конце 1970-х годов, когда персональные компьютеры стали особенно популярны, компания приняла стратегическое решение открыть собственные фирменные магазины по продаже продукции IBM. В других местах компьютеры IBM так и не появились. Когда открылось много новых магазинов, представляющих большой ассортимент компьютерной техники различных производителей, корпорация IBM снова поменяла свою стратегию. Теперь продукция IBM доступна во многих розничных магазинах наряду с аналогичными товарами конкурентов.

Когда-то врачи приходили к пациенту на дом. Теперь же мы чаще всего сами приходим в поликлинику к нужному специалисту. Кабинеты врачей, как правило, оформлены по-разному и сделаны максимально удобными для определенной группы пациентов, то есть потребителей. Кабинет педиатра обставлен удобной мягкой мебелью, в нем много игрушек и детских книжек. В кабинете рентгенолога – более скромная и аскетичная обстановка.

Юридические фирмы, основными клиентами которых являются представители крупных предприятий, обычно располагаются в центре города в новом красивом здании. Их офисы оформлены элегантно, дорого и со вкусом. Мелкие юридические конторы могут занимать более скромное помещение и находиться на окраине города.

Вы должны предпринять все усилия, чтобы расположение офиса или магазина было оптимальным для ваших клиентов. Посетителям должно быть удобно в этом помещении. Старайтесь сделать так, чтобы клиентам было легко и приятно вести с вами дела.

Интернет в последнее время становится более важным полем для предпринимательской деятельности, чем когда-либо раньше. Это один из самых быстро развивающихся каналов распространения рекламы. Является ли ваш продукт таким товаром, который можно продвигать через Интернет? Если да, то имеется ли у вашей компании свой сайт? Достаточно ли профессионально он оформлен? Вы должны затратить на создание хорошего сайта не меньше усилий, чем на ремонт своего офиса. Есть ли возможность у клиентов купить вашу продукцию прямо на сайте? Его обновлением занимается профессиональный программист? Достаточно ли хорошо он понимает специфику вашей деятельности? Разработан ли вами маркетинговый план развития сайта компании? Если вы не пользуетесь теми возможностями, которые предлагает Интернет, то можете оказаться позади всех своих конкурентов и отстать от всего прогрессивного мира.

Разрабатывая и совершенствуя свой маркетинговый план, обязательно учитывайте три важнейших элемента маркетинга: упаковку, позиционирование и месторасположение. Вместе с продуктами, ценами, клиентами и рекламой (см. главу 18) они образуют основу эффективного маркетинга.

Практическое упражнение

Упаковка

1. Что можно изменить в упаковке, чтобы ваша продукция стала более привлекательной и конкурентоспособной?

2. Как можно усовершенствовать свои рекламные материалы (брошюры, каталоги и т. п.), чтобы они могли сильнее заинтересовать клиентов?

3. Каким образом можно усовершенствовать свой имидж и манеру поведения, а также внешний вид персонала, чтобы производить более приятное впечатление на клиентов?