Техника продаж крупным клиентам - [36]

2. Один из способов быть всегда наготове – это иметь папку с продуманными ответами на потенциальные возражения. Это придаст вам уверенности. А если у вас есть два ответа, то вы можете предложить второй, если первый не сработает. Регулярно обновляйте папку, добавляя новые возражения и новые ответы на них. Просматривайте старые и меняйте их формулировки по мере необходимости. Не полагайтесь на память.

3. Ожидайте возражений и готовьтесь к ним. Они возникнут. Это своего рода «производственная опасность», и ее не избежать. Если вы предвидите (но не создаете) возражения, это позволяет вам поддерживать положительное отношение клиента к вам, так как его возражения не застали вас врасплох. Вы знаете, что они будут, и принимаете это.

4. Если возражение покупателя говорит о том, что он не до конца понял то, что вы ему представили, дайте ему возможность сохранить лицо. Даже возьмите часть ответственности за это на себя. Скажите: «Возможно, я недостаточно четко объяснил» или «Что, если мы пройдемся по некоторым пунктам еще раз? Я мог что-то пропустить». Реабилитируйте покупателя, дайте ему шанс красиво выйти из ситуации. Ваш такт будет вознагражден.

5. Слушайте клиента предельно внимательно. Проанализируйте все, что было сказано, равно как и то, чего сказано не было. Как покупатель выражал свое недовольство? Какое у него настроение? Насколько ярко выражена его озабоченность? Постарайтесь полностью понять эмоции, равно как и факты. Наблюдайте за невербальными знаками.

6. Будьте настойчивы, так как 75 % продавцов опускают руки после первого же «нет», следующие 5 % – после второго. Если вы будете так же тверды, как третья, оставшаяся группа, вы окажетесь в числе 20 %, образующих элиту профессиональных продавцов. Главное – быть настойчивым, но не надоедливым. Вы сможете этого достичь, изучив модель ответа на возражение, приведенную ниже. Причем динамика управления возражениями не зависит от характера самих возражений. Так что вы сможете использовать данную модель в случаях любых возражений, с которыми сталкиваетесь.

Итак, рассматриваемая модель включает три этапа: прояснение, промежуточный этап и собственно ответ.

Прояснение. На этом этапе вы должны понять смысл возражения. Ваша задача – добиться, чтобы собеседник обдумал, более подробно объяснил и обсудил с вами то, что его беспокоит. Тогда вы сможете составить об этом представление. Если он развивает, дополняет свою мысль, то этим дает вам время на обдумывание ответа, а сам может прийти и к тому, чтобы отказаться от возражений. На этапе прояснения обычно используют одну из двух стратегий. Вы можете задать открытый вопрос о его возражении или перефразировать это возражение и облечь его в вопросительную форму.

Пример

Возражение: «Ваша цена намного выше, чем у конкурентов».

Открытый вопрос: «Не могли бы вы уточнить, что значит “намного выше”?»

Перефразировка: «Другими словами, вопрос в том, что мы должны обосновать, почему мы дороже конкурентов, не так ли?»

Проясняя возражения по цене, копайте глубже, чтобы понять его мотив. Во-первых, убедитесь, что покупатель сравнивает вещи одного порядка, т. е. продукт, с которым он сравнивает ваш продукт, – такой же. Во-вторых, определите, что именно его беспокоит – стоимость владения вашим продуктом или лишь первоначальная стоимость его приобретения. Стоимость владения включает в себя эксплуатационные расходы, сумму денег, которую вы можете сберечь клиенту, а также ту, которую вы можете заработать для клиента, и жизненный цикл продукта. В-третьих, убедитесь, что цена – это единственное, что заботит клиента. В-четвертых, проверьте ожидания клиента. Нереалистичные цели по закупке могут быть мотивом для возражений по цене. В-пятых, проясните вопрос о наличии средств у клиента. Цена на ваш продукт, может, и не слишком высока, учитывая его ценность, но, возможно, она слишком высока для бюджета, которым обладает покупатель. В-шестых, вам надо понять, не лежит ли в основе возражения покупателя его желание быть более конкурентоспособным. Он может думать, что получение самой низкой цены – это единственный способ добиться этого. Вы же можете подбросить ему идеи, как состязаться с соперниками в других областях. И последнее, в чем вы должны убедиться: является ли ваш собеседник уполномоченным покупателем, т. е. может ли дать вам окончательный ответ.

Прояснять – значит задавать вопросы. Большинство же продавцов, услышав возражение, включают режим «повествование» и пытаются ошеломить покупателя подготовленными опровержениями. Это не так эффективно, как работа в режиме «вопрос – ответ». Помните: надо спрашивать, а не говорить.

Промежуточный этап. На этом этапе вы показываете частичное согласие, сочувствие, понимание того, что беспокоит собеседника. Демонстрируя свою заботу, вы как бы говорите покупателю: «Я на вашей стороне, я понимаю, что вас беспокоит, мы заодно». Ваше сочувствие делает проблему общей.

Примеры

«Я понимаю вашу позицию».

«Я слышу вас».

«Да, деньги – это один из поводов для беспокойства».

Заметьте, в последнем примере никто не сказал: «Не покупайте, потому что у нас слишком высокая цена». Здесь сказано, что деньги – лишь