Техника продаж крупным клиентам - [16]

Работа с входящим потоком клиентов

38. Как отбирать и классифицировать входящих клиентов, с кем из обратившихся стоит иметь дело, а с кем нет?

Когда вы делаете SWOT-анализ[6] своей компании, то составляете список ваших сильных и слабых сторон. Соответственно, ваши потенциальные крупные клиенты – это заведомо те, для кого ваши сильные стороны являются ключевыми критериями при выборе партнера. Они заинтересованы именно в ваших сильных сторонах и равнодушно относятся к слабым сторонам вашего бизнеса.

Надо очень серьезно подумать над тем, в каком контексте и в какой момент говорить о своих сильных и слабых сторонах. Понимание, открытость, благодарность, интонации, время снятия трубки – из всего этого складывается первое впечатление клиента о вас. И вам крупно повезет, если до этого клиент общался по телефону с вашими конкурентами и остался не очень доволен их манерой общения, уровнем компетенции и предложениями. Грамотно подготовившись к разговору, вы на их фоне можете выглядеть просто фантастически.

К примеру, вам поступил звонок от клиента, и вы говорите: «Здравствуйте, это такая-то компания. Спасибо за то, что проявили интерес. Естественно, я отвечу на ваши вопросы и расскажу о продукте, но думаю, что нам лучше встретиться».

И дальше вам следует сказать: «Вы знаете, в зависимости от того, чем вы руководствуетесь, мы можем для вас быть либо уникальными, либо одними из многих, либо казаться вообще аутсайдерами. Если заказ надо выполнить позавчера, мы не сможем, так как у нас не серийное производство, мы делаем штучные вещи “под клиента”, на складе ничего нет. Если можете позволить себе подождать три недели – тогда точно получите именно то, что хотите».

Выясняйте причину звонка спокойно, вежливо, но настойчиво. Ситуация может быть любой: не исключено, что вы нужны звонящему только потому, что он нуждается еще в одном предложении, чтобы тендер состоялся. Не хватает, скажем так, «дежурного лузера». Это надо выяснить.

Четко донесите до сознания клиента, что вы воспринимаете эту сделку как пробную. Поблагодарите за такую возможность. Скажите: «Знаете, первый шаг, благодаря вам, уже состоялся, у нас наладился контакт, а дальше уже мы постараемся, чтобы он перерос в постоянное сотрудничество».

Можно немного и слукавить, поиграть на эмоциях: «Скажите, пожалуйста, какой поставщик дал вам повод искать альтернативу?» Тем самым вы выясните, кто из ваших конкурентов упустил этого клиента. Если же у клиента просто возникла новая потребность, удовлетворить которую можете только вы, – это ваша большая удача.

Спросите также, каких ошибок ваших предыдущих поставщиков вам стоит избегать. Если вы регулярно проводите мониторинг рынка, то список крупных клиентов у вас точно есть. Однако не надо самому себе объяснять, что данный клиент – крупный. Пусть он доказывает вам это – цифрами и фактами. Крупные клиенты нередко могут навязывать свои условия работы, обещая неимоверные объемы заказов в будущем и по этой причине настаивая на больших скидках сегодня.

Еще один этап, имеющий отношение к классификации крупных клиентов, называется linking – привязка потребностей клиента к возможностям вашей компании. И это уже начало определения потребностей. С помощью нескольких хорошо продуманных вопросов вы должны идентифицировать профиль клиента. Помогут вам в этом две вещи: первая – опыт в отрасли (industry experience). Вторая – так называемый горизонтальный опыт (domain expertise), например, в логистике либо в бухгалтерии.

Для пассивных продаж характерно обилие мелких клиентов. При активных же мы сами выбираем, с кем общаться и кому звонить. Есть компании, которые могут обработать 1000 контрактов по 10 000 руб. каждый, получив в итоге 10 млн руб. А есть такие, которые могут получить эту сумму, обработав только 10 контрактов по 1 млн руб. Это разные «системы пищеварения».

В своей книге «Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги» (М., 2003) Дэвид Майстер разделил предприятия на три вида.

Первый, «мозги», – это компетентные компании, которые работают по принципу «Мы делаем то, чего не могут другие» и специализируются на очень сложных проектах. Они говорят клиентам: «С кем вы нас можете сравнить?» – зная, что фактически сравнивать их не с кем. Примером такой компании является McKinsey.

Второй, «седина», – предприятия с большим опытом в определенной сфере, занимающиеся точечным маркетингом. К данному виду относится компания, которая делает ТОЛЬКО системы безопасности для банков.

Третий вид – это компании, которые действуют на массовом рынке, делают то же, что и другие, только более эффективно и четко. Это может быть нотариус, который организовал свою работу так четко, что у него нет очередей; клиентов он обслуживает в несколько раз быстрее, чем его конкуренты; к нему легче добраться и нет проблем с парковкой.

Задайте себе вопрос, к какой категории относится ваша компания, для каких клиентов и проектов она лучше всего приспособлена.

Существует несколько признаков, по которым можно определить лучших потенциальных клиентов. Во-первых, когда вы понимаете, что необходимость в ваших продуктах и услугах очень актуальна для клиента в данный момент либо в ближайшем будущем. По этой причине стоит спрашивать у клиента при его первом звонке к вам о сроках: когда ему нужно то, чем он интересуется; как часто ему это нужно. Узнайте на следующей встрече, чем вы можете укрепить свои позиции, если поставка потребуется не сейчас, а через месяц или два.