Таргетированная реклама. Точно в яблочко - [4]
Что общего между гондольерами и стоматологами?
Правильный ответ: и те и другие работают с каналами. Рекламщики и маркетологи — тоже (только с рекламными каналами).
Я настаиваю на точке зрения, что «ВКонтакте» давно не социальная сеть для детей, а Facebook интересен не только англоговорящим менеджерам… Если вы знаете свою целевую аудиторию + рекламный кабинет + парсеры, вы в любой социальной сети найдете кого угодно.
Однако найти кого угодно — не значит продать кому угодно. Потому что соцсети — это не просто канал коммуникации, это еще и экосистема (вы ведь не покупаете таблетки с рук в переходе, даже у дипломированного аптекаря. Почему? Потому что такова структура окружающей среды).
Какие выводы нужно сделать из трех предыдущих абзацев?
• В любой социальной сети можно найти свою целевую аудиторию или ее сегмент.
• Чтобы выяснить, будет ли продаваться оффер в конкретном канале (конкретной соцсети), канал нужно тестировать. То есть реально тратить деньги и смотреть, «отбиваются» они или нет.
Приведу пример. Однажды ко мне пришел клиент с запросом «продавать бойлеры косвенного нагрева в сети „ВКонтакте“». Целевая аудитория — мужчины за 50, живущие в Москве и Московской области. Мы с моей командой взялись.
Первым делом проверили объемы рынка — сколько вообще мужчин 50+ в Москве и Московской области. Показалось — достаточно (в одной только Москве около 400 000 человек). Но когда запустили в работу объявления сразу по нескольким сегментам (на мужчин, интересующихся семьей и домом; на инженеров; на жителей конкретных регионов; а также на «широкий» сегмент, собранный рекламным кабинетом), результаты получились такими, как на рис. 1.1.
Рис. 1.1
Четырехзначные числа справа — это объем собранной аудитории, на которую настраивалась реклама. Трехзначные посередине — это количество охваченных рекламой пользователей за неделю открутки. Цифры слева — это количество кликов по рекламе.
Тада-а-ам… Радужные надежды на продажи разбились о суровые скалы реальности. Первые же тесты показали, что:
• мужчины 50+ в нужных нам регионах хоть и водятся, но появляются в сети «ВКонтакте» онлайн не так часто;
• те мужчины, которые появляются онлайн, по рекламе кликают очень неохотно;
• те одиночки, которые все-таки кликают, — не покупают.
Еще недели две мы и так и эдак пытались найти хоть какой-нибудь отзывчивый сегмент целевой аудитории, но в итоге были вынуждены признать: рекламный канал был выбран неразумно. А мы — неразумно на него согласились. (Грешить на оффер не стали, потому что с помощью контекстной рекламы бойлеры продавались, и даже неплохо.)
Метод «электрика» в тестировании каналов
Прежде чем заходить в рекламный канал, проверьте, есть ли там конкуренты (не в смысле дают ли они рекламу, а в смысле есть ли в социальной сети «живые» сообщества по теме вашего продукта или услуги). И хотя это может звучать парадоксально, отсутствие конкурентов — плохой знак. Как правило, он означает не то, что на вашем рынке одни дураки, а то, что в канале неблагоприятная среда.
Те два провальных проекта, которые были в моей практике за три последних года, связаны именно с этой особенностью (бойлеры, кстати, один из этих проектов; те сообщества «про сантехнику», которые были в сети «ВКонтакте» на момент запуска, выглядели как мумифицированные артефакты, а сообществ конкретно «про бойлеры косвенного нагрева», конечно же, не было вообще).
Второй проект — сервис кол-трекинга под названием IStat24 (отличный украинский сервис, один из первых на своем рынке). Мы заходили с активностями сразу в две социальные сети: Facebook и «ВКонтакте». В Facebook конкуренты представлены были, а в сети «ВКонтакте» — нет (точнее, «поковырявшись», можно было найти только провалившиеся попытки). В итоге Facebook результаты принес, а «ВКонтакте» — даже с мертвой точки не сдвинулся (рекламу нам запретили с пометкой «попытка продвижения конкурентного сервиса»). Учитесь на моих ошибках.
Кстати, да, метод «электрика» — это когда для определения «фаза/не фаза» просто хватаешься за провод (заходишь в рекламный канал и начинаешь продавать). Но если в радиусе 10 метров вокруг трансформаторной будки живые электрики (конкуренты) не наблюдаются — лучше просто пройти мимо.
Задание для самостоятельной проработки № 3:пойдите во все социальные сети, которые вас интересуют в качестве рекламных каналов, и посмотрите, насколько успешно там представлены конкуренты (есть ли тематические сообщества и насколько активна аудитория в них). Если конкурентов нет — отложите на потом. Если есть — добавьте канал в список для тестирования.
Подготовьте посадочную страницу, чтобы она не стала посадочной полосой неудач
Если ваша реклама:
• ведет на другие страницы социальной сети, в которой она была запущена (сообщества, приложения, статьи и т. п.);
• ведет на внешние ресурсы (сайты, блоги, лендинги, интернет-магазины и т. п.), значит, прежде, чем ее запускать, нужно перепроверить работоспособность посадочной страницы.
Этот пункт писан слезами и кровью (хотя с кровью, пожалуй, перебор) десятков заказчиков, которые сначала тратят деньги на рекламу, а потом выясняют, что у лендинга «кривая» верстка, кнопки не нажимаются, а «перезвон» длится в три раза дольше, чем обещано…
