Так полон или пуст? - [41]
Маркетологи Guinness использовали важнейшую особенность человеческой натуры, которой мы частенько не придаем должного значения, – радость предвкушения. Иной раз ожидание приятного события доставляет больше удовольствия, чем его реальное переживание. Подумайте, как вы были счастливы, часами фантазируя о предстоящем отпуске: ведь расходы окупились прежде, чем вы сели в самолет! Или вспомните радостное волнение при подготовке к желанному свиданию – что только не крутится в нашей голове! А что насчет детского восторга, когда до Хэллоуина или дня рождения еще несколько недель? О подъеме настроения перед воссоединением с любимыми и говорить не стоит… Продолжать можно бесконечно.
Несмотря на то что всем знакома радость ожидания, мы редко полностью осознаем ее ценность в момент принятия решения. Вряд ли кто из нас когда-нибудь говорил: «Хорошо, если прибавить недели удовольствия от предвкушения поездки в Венецию, то, конечно, тысяча долларов совсем недорого за выходные в другой стране». Пусть люди и не проговаривают про себя, что предвкушение хорошего – само по себе удовольствие, наши поступки свидетельствуют о том, что мы это чувствуем. Рассмотрите такую ситуацию: близкий человек решил подарить вам на день рождения билеты на концерт вашей любимой группы. Она будет в городе несколько недель. «Когда ты хочешь пойти? – спрашивает он. – Билеты есть на сегодня, на завтра и на следующую неделю». Что бы вы выбрали?
Имея выбор, люди скорее предпочтут немного отсрочить удовольствие, чем получить его немедленно. Большинство из нас решили бы идти на концерт через неделю, а не сегодня. В рамках исследования, проводимого экономистом Университета Карнеги – Меллон Джорджем Левенштейном, студентов спрашивали, сколько они готовы заплатить за поцелуй любой на их выбор знаменитости[214]. Вообразите пылкий поцелуй от Х (здесь вы можете представить кого угодно – хоть Анджелину Джоли или Брэда Питта, хоть Патрика Демпси или Уму Турман). Сделав столь сложный выбор, напишите, сколько вы готовы заплатить, чтобы получить поцелуй от этой персоны сейчас, через час, через три часа, завтра, через три дня, через год и через десять лет.
Левенштейн обнаружил, что люди заплатили бы в среднем больше за поцелуй знаменитости через год, чем за ту же радость немедленно. Безотлагательный поцелуй не оставил бы времени на предвкушение. Мы бы лишились трепета ожидания, удовольствия воображать, обдумывать, как и где произойдет вожделенное событие. А вот если оно состоится через неделю, человек может часто думать о нем – и каждый раз испытывать миг счастья. Студенты даже выразили готовность больше платить за поцелуй через год, чем через три часа. Однако десять лет ждать не захотел никто: а будет ли тогда объект желания столь же манящим? Самым предпочтительным временем ожидания стали три дня, отражающие баланс между удовольствием предвкушения и импульсивностью (к роли импульсивности мы вернемся в дальнейшем).
Тот факт, что люди предпочитают ждать приятное событие, чем переживать его немедленно, показывает, что мы получаем удовольствие от размышлений о том, что может произойти позже. Даже если в данный момент мы напряжены (к примеру, пришлось задержаться на работе в пятницу вечером), то почувствовать счастье можно от одной мысли о предстоящих выходных. На самом деле, когда просишь людей распределить дни недели в порядке предпочтения, пятница оказывается выше воскресенья, хотя пятница – рабочий день, а воскресенье – выходной[215]. Разве людям больше нравится работать, чем развлекаться? Не совсем. Субботу, тоже выходной день, ставят выше и пятницы, и воскресенья.
Так почему же люди предпочитают пятницу воскресенью? Причина в том, что пятница несет надежду – надежду на предстоящий отдых и все дела (или безделье), которые вы запланировали. Воскресенье, хоть оно и выходной, радости ожидания не дает. Напротив, в воскресенье даже пикник или прогулка по городу омрачаются скорым наступлением целой рабочей недели. Любое наше эмоциональное состояние, хорошее или плохое, определяется сочетанием тех чувств, которые вызывает мир сейчас, и тех, которые порождаются нашими ожиданиями от будущего.
Оцените другую ситуацию: вы пришли к стоматологу на ежегодный осмотр. Проверяя ваши зубы, доктор, к сожалению, обнаруживает, что требуется лечение. После вас в очереди никого нет, поэтому врач может начать его прямо сейчас. Есть и другие варианты – записаться на вечер этого же дня или на следующую неделю. Как вы поступите? Когда речь идет о неприятном событии, большинство из нас предпочитают пережить его как можно скорее. Причина проста: мы хотим избежать страха, который испытываем, ожидая боли. Вместо того чтобы тревожиться и бояться, мы готовы пережить боль не откладывая и после этого забыть о проблеме.
На самом деле, когда участников исследования Левенштейна спросили, сколько они готовы заплатить, чтобы избежать удара током в 120 вольт, который может быть нанесен немедленно, через три часа, через сутки, через три дня, через год или 10 лет, ответы студентов показали, что они предпочитают, чтобы удар произошел через 10 лет. Другими словами, они были готовы заплатить почти вдвое больше за 10 лет отсрочки по сравнению с вариантом «избежать удара немедленно»
