Связи с общественностью по-русски - [54]

а) определение стратегически значимых параметров PR-акции: место, время (в том числе продолжительность), аудитория, содержание посланий;

б) начало всей работы в рамках PR-акции со стратегически значимых СМИ;

в) учет (изучение и анализ) опыта предшественников (как неудачного, так и положительного), действовавших в сходных или аналогичных ситуациях, во избежание повторов (дублирования), почти стопроцентно обрекающих плагиаторов на провал своих усилий;

г) самый тщательный выбор партнеров, в том числе с использованием таких непростых и недешевых инструментов, как аудит деятельности предполагаемых партнеров и их последующий строгий конкурсный отбор.

В. Понимание ограниченности своих ресурсов

Понимание ограниченности своих ресурсов позволяет лидерам зарубежной PR-индустрии добиться тройного эффекта, который заключается в:

а) концентрации усилий в процессе информационного воздействия на общественную аудиторию;

б) дополнительной экономии ресурсов;

в) приданию деловому имиджу предприятия еще большей привлекательности, поскольку осмотрительность, проявленная в ходе PR-акции, не останется незамеченной ни для самой общественности, ни для партнеров, ни для конкурентов предприятия.

Естественно, ключевое значение в данном случае обретает способность пиарщиков предприятия-инициатора связей с общественностью:

а) определить географию PR-охвата (вытекающую из содержания рыночной стратегии предприятия);

б) определить демографические и социологические рамки общественной аудитории;

в) определить стратегически значимые СМИ, которые, с одной стороны, охватывают «информационной сетью» соответствующий регион, а с другой – соответствующую аудиторию.

К примеру, географический охват может быть локальным, местным, региональным, трансрегиональным, общенациональным, транснациональным и даже глобальным. При этом возможно сочетание географических ареалов PR-охвата.

Еще больше тонкостей связано с выбором «правильной» общественной аудитории. Американские пиарщики, к слову, выделяют целых 8 типов целевых общественных аудиторий, в том числе:

1) потребители (реальные, бывшие, потенциальные);

2) друзья и родственники потребителей (чаще – члены семей, хотя это и звучит как будто не слишком конкретно);

3) социальное окружение потребителей (учителя, тренеры, персонал общественного транспорта, ресторанов быстрого обслуживания и т. п.);

4) продавцы (дилеры, торговые агенты, персонал розничных магазинов);

5) «смежники» (обслуживающие организации в самом широком смысле этого слова – ремонтные предприятия, службы муниципального сервиса и т. п.);

6) инвесторы;

7) коммунальные учреждения;

8) работники СМИ (главные редакторы, редакторы отделов, ведущие рубрик, эксперты, аналитики, журналисты с именем и т. п.).

Отметим, что в последнем случае работники СМИ рассматриваются именно в качестве одной из общественных аудиторий, а не в качестве деловых партнеров. Показательно, что для «вычисления» общественных аудиторий используется в отдельных случаях до нескольких десятков критериев, в том числе такие, как род занятий, пол, возраст, семейное положение, образование, уровень доходов, потребительские привычки, социальное окружение, место жительства, а также используемые этими людьми источники информации.

Что касается выбора стратегически важных СМИ, то здесь главенствует принцип «не переборщить». Иными словами, «кашу» можно испортить избытком «масла». Не случайно большинство предприятий США при проведении PR-акций предпочитают использовать сетевую и точечную стратегию информационного воздействия на общественную аудиторию, а не «работать по площадям» (последнее оправдано лишь в случае проведения поистине глобальных PR-кампаний). Центральное место в информировании общественной аудитории принадлежит:

1) новостным СМИ, прежде всего авторитетным печатным изданиям и наиболее известным электронным каналам;

2) крупнейшим деловым СМИ;

3) специализированным изданиям (различной тематической направленности либо ориентированным на различные социальные группы);

4) ведущим интернет-СМИ.

Г. Объективная оценка эффективности PR-мероприятий

Уместно прежде всего задаться вопросом: а что следует считать результатом в связях с общественностью? С получением отве-та на этот вопрос окажется значительно легче прояснить и второй – как оценивать этот результат: по каким критериям, по какой методике и т. п.

Отметим, что заокеанские корифеи связей с общественностью выделяют прямые и косвенные результаты PR-мероприятий.

К первой группе относятся:

а) общее количество контактов с аудиторией;

б) сравнительная оценка восприятия компании и ее продукции (до и после PR-мероприятия);

в) уровень информированности СМИ (также до и после);

г) уровень осведомленности аудитории (то же);

д) прирост выручки от прямой реализации продукции (за сопоставимые промежутки времени);

е) планируемый и реальный объем выручки от благотворительной деятельности в ходе PR-мероприятия;

ж) прямая экономия (читай – прибыль) на рекламе, директмаркетинге и иных, более дорогостоящих инструментах ИМК, в том числе за счет приобретения дополнительных льгот (например, предоставления партнером бесплатной прямой ссылки на интернет-ресурс предприятия и др.);