Связи с общественностью по-русски - [53]
ских действиях руководства предприятия, направленных на преодоление кризиса, а также о проведенных и текущих специальных мероприятиях;
10) размещение на сайтах материалов о реакции СМИ на предпринятые антикризисные действия.
Главное – чтобы обо всем этом СМИ и общественность были своевременно и доходчиво проинформированы.* (* Для этого используются возможности электронных СМИ – объявления по радио и телевидению, а также рассылка соответствующих сведений че-рез директ-мейл и интернет-ресурсы своих партнеров (при помощи открыток, а также линков или ссылок на собственные web-страницы и сайты)). Практика показывает, что наилучший эффект обеспечивает комплексное использование предприятием всех перечисленных средств обеспечения экстренной обратной связи с общественностью.
Глава 21. Актуальная практика в области бизнес-PR Краткий обзор актуальной зарубежной практики в области бизнес-PR
Изучение чужого опыта – дело полезное, тем более, если речь идет о такой сравнительно (для России) молодой сфере профессиональной деятельности, как связи с общественностью. Тут, как говорится, сам Всевышний велел время от времени, да и поглядывать в рот нашим зарубежным наставникам в области бизнеса – например, к американцам, которые, оказывается, стояли у истоков зарождения PR.
К счастью, свой опыт – позитивный, естественно ~ заокеанские корифеи связей с общественностью ни от кого утаивать не собираются, в том числе и от нас. Свидетельством тому – появление подобной информации в открытых литературных источниках, в том числе в книгах* (* См., например, «Самые успешные PR-кампании в мировой практике». Под. ред. А.П. Ситникова, И.В. Крылова. – М., Имидж-контакт, Инфра-М, 2002), а также многочисленных Интернет-ресурсах.* (* См., например, www.ipra.org, www.prsa.org и др.)
Что же привлекает внимание в россыпях иноземного PRопыта? Во-первых, умение «отцов-основателей» связей с общественностью безошибочно выбирать и грамотно формулировать цель своей деятельности, а затем – и добиваться ее. Во-вторых, их блестящее владение технологией связей с общественностью. В-третьих, понимание ими ограниченности своих ресурсов (и это, заметьте, американцы-толстосумы!) и обусловленные этим пониманием расчетливость и осмотрительность во всем – в выборе целевой аудитории, партнеров, СМИ, спонсоров, благотворительных организаций и т. п.
В-четвертых, их умение объективно оценивать результаты своей деятельности (российские пиарщики до этого пока так и не додумались, по-прежнему оценивая эффект от PR-кампаинй по принципу «плюс-минус лапоть»). В-пятых, их поразительная находчивость при возникновении различных PR-неожиданностей. Наконец, в-шестых, их потрясающая способность всякий раз укладываться в прокрустово ложе бюджета, отведенного на проведение мероприятий по связям с общественностью. Итак, посмотрим, чему же можно научиться на основе «заокеанского» PR-опыта.
А. Выбор и формулирование конечной цели
Строго говоря, американцы признают в области связей с общественностью всего две достойных цели, звучащие коротко и ясно:
1. Имидж.
2. Прибыль.
При желании эти цели можно поменять местами либо написать, например, через запятую или даже через знак равенства (что будет абсолютно верным не только с математической точки зрения).
Так, комплексный анализ 30 наиболее эффективных PR-акций, проведенных предприятиями США в 2005-2006 г., показал, что предпринятые ими действия в сфере связей с общественностью чаще всего были нацелены на:
1) формирование позитивного имиджа предприятия, в том числе путем:
а) укрепления имиджа предприятия с привлечением возможностей других инструментов маркетинга (например, за счет стимулирования сбыта и на этой основе – обеспечения опережающего роста объема продаж, удержания или расширения рыночной ниши и т. п.);
б) модернизации (освежения) имиджа предприятия;
в) восстановления доверия к имиджу предприятия (в ходе т. н. послекризисных PR).
2) извлечение дополнительной прибыли вследствие PR-поддержки:
а) продвижения нового бренда, (в том числе в условиях обострения конкурентной борьбы и неблагоприятного информационного фона);
б) перепозиционирования бренда (с преобладающим использованием интернет-технологий);
в) закрепления позиций бренда.
В качестве других стратегически важных целей мероприятий бизнес-PR фигурируют также:
3. Противодействие кризису.
4. Социальные (неприбыльные, благотворительные) PR-проекты.
Б. Владение технологией связей с общественностью
Уровень владения технологией связей с общественностью красноречиво говорит, во-первых, об уровне профессионализма PR-специалистов, и, во-вторых, (прошу извинить за каламбур), о «технологичности» самой технологии, ее приспособленности к реальным условиям применения – заметим, весьма жестким условиям (американский рынок, впрочем, никогда и не отличался «мягкостью» конкурентной борьбы).
Что предполагает технология? В сущности, всего лишь набор последовательных действий. Однако попытка нарушить их последовательность, или, упаси бог, выбросить из нее «лишнее» (вот она, «особенность национального пиара») немедленно и ощутимо отзывается на результатах PR-процесса. Классическая североамериканская технология связей с общественностью предусматривает:
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
Изучив эту книгу, вы научитесь делать великолепные презентации, с помощью которых можно донести свои мысли и идеи до любой аудитории – совета директоров, команды проекта, слушателей семинара. Вы поймете, как и когда следует использовать PowerPoint, как готовить презентацию, выбрать дизайн слайдов, расставлять акценты и располагать картинки, схемы и графики и самое главное – как не перегрузить презентацию лишней информацией.Книга предназначена для широкого круга читателей.
Коммуникационное лидерство – вот в чем смысл и цель пиара и пиарщика, его приносящего.В мини-книге, состоящей из бесед со студентами РУДН весной 2013 года, по PR-углом освещаются такие случаи современные кейсы, как:– Смерть Бориса Березовского;– Ситуация на Кипре;– Информационная атака на сеть «ВКонтакте»;а также PR-примеры из 90-х («кто и зачем покупал ИТАР-Тасс?»), художественной литературы («почему США запустили НЛО?») и личной PR-практики.Вы хотите узнать, как проложить гладкий скоростной хай-вей в голове Вашего клиента, чтобы он при каждом удобном случае «мчался к Вам на всех порах»? Тогда быстрее читайте данную мини-книгу!
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.