Свободу мозгу! - [55]

Продукт и его аура

Цель маркетинга — осуществление таких действий и мероприятий, вследствие которых желание купить превосходит необходимость в этом предмете. Не случайно его развитие соответствует превышению спроса над предложением для многих предметов потребления. Главным орудием маркетинга являются нервные структуры потребителя (которыми манипулирует рекламщик). Это уникальный случай сочетания «нерв — работа», который с интересом изучает нейроэргономика. По этому поводу Идрис Шах сказал: «Вы можете гораздо больше узнать о человеческой природе на Мэдисон-авеню[194], чем от экспертов по исследованию этой самой человеческой природы».

Эмпирический характер маркетинга и его работа по принципу проб и ошибок делает его похожим на естественный отбор: его высшая цель — успешность продаж, и хороши только те технологии, которым свойственны воспроизводство и развитие. Интенсивность отбора, его широта и длительность приводят к тому, что маркетолог гораздо лучше нейроученого манипулирует целевой аудиторией (хотя их диалог был бы очень продуктивен). Но нейронаука вполне способна защитить нервные механизмы от этой манипуляции. Такое направление исследований очень интересно, но не выдерживает растущего давления рынка, поэтому мы пока оставляем маркетинг его экспертам.

Основа рекламы — это ассоциации. Если вы хотите продать продукт, нужно ассоциировать его с каким-то страстно желаемым объектом, который покупателю недоступен. Очень важно, чтобы он никогда не смог это обрести и тревога оставалась постоянной. Другими словами, нужно вызвать жажду, а продавать растительное масло, с которым вы сопоставили образ чистой, родниковой воды. Масло не утолит жажду ваших клиентов, потому что оно не вода, но продается именно жажда чистой воды. Но если потребитель сможет приобрести воду по цене масла, то ваш бизнес окажется под угрозой. Именно в силу этого обстоятельства он не должен получить то, с чем проведена ассоциация продукта (например, со свободой, революцией, расцветом).

Когда потребитель покупает продукт, он на подсознательном уровне ощущает, что приобрел его вместе с этой аурой. Он покупает не чистый товар, а приобретает его ассоциацию, то есть тот умственный объем, который превосходит его полезность. Продукт занимает в сознании потребителя намного большее эмоциональное пространство, как будто он «раздут». Это подтверждается нейровизуализацией. Искусство «раздувать» товар с включением ассоциативной памяти является одним из направлений маркетинга. Именно в рамках этого эмоционального пространства покупатель устанавливает свою «психологическую цену», которая более точно определяет стоимость, чем спрос и предложение.

Действительно, если предложение превосходит спрос, то цены начнут снижаться, потому что товара произведено больше необходимого. Но смысл маркетинга именно в том, чтобы снабдить продукты аурой, чтобы вызвать желание приобретать их сверх баланса между предложением и спросом. Поэтому сейчас мы отказываемся от понятия Homo economicus, согласно которому человек принимает решение о покупке или продаже исключительно исходя из своих интересов. Вклад нейронауки заключается в более тонком видении и понимании того, как и зачем люди приобретают любой предмет.

Искусство тревожности

В основе современного маркетинга лежит постоянная тревожность, которая сама по себе опасна, поскольку увеличивает вероятность насилия. Лично меня поражает, до какой степени некоторые молодые люди, у которых никогда в жизни не было подружек (что типично для некоторых стран), могут проявлять исключительную жестокость. Я не пытаюсь выявить причинно-следственные связи, но думаю, что насилие в обществе или в организме (депрессия, онкология) — это «копилка вероятностей», в которую постоянно бросают мелочь, пока не произойдет неблагоприятное событие. Например, если владелец автомобиля, которому исцарапали его сокровище, выхватывает ружье и убивает несчастного «злодея», то он дает выход копившейся годами тревожности, которая намного превосходит нанесенную ему обиду. Давняя травма может быть «складирована» до лучших времен и использована как форма индивидуальной или коллективной тревожности, ею можно манипулировать, управлять, ее можно распространять и направлять, чтобы вызывать народные волнения, бунт или революцию. Это хорошо известно разведывательным службам, которые используют коллективную тревожность в геополитических целях. В этом случае лозунги и средства направлены против кого угодно, но только не против Мэдисон-авеню.

В прошлом для освобождения от накопившейся в городе тревожности устраивали вакханалии и карнавалы. Сейчас есть виртуальные вакханалии в виде порносайтов, которые ежедневно приумножают страх и напряжение в обществе.

Проблема в том, что в основу потребления закладываются тревожность и непрерывная жажда, общество платит налог насилием в единицах человеческих жизней, происшествий, преступлений, правонарушений и т. д. Как старый искрящий электромотор, двигатель нашего общества потребления, крутящийся под действием страха, также высекает искры террора, грозящие превратиться в пожары. Сегодня нас должно беспокоить, что не существует валового внутреннего продукта без валовой внутренней тревожности, которой можно объяснить высокий уровень депрессии, самоубийств и общего пессимизма в странах с высоким ВВП на душу населения. Если наша экономика работает на потребление, а потреблением управляет маркетинг, то получается, что она служит пробуждению тревоги и недовольства. Удовлетворенный клиент больше ничего не потребляет, а тот, другой, готов потреблять все больше и больше.