Стратегии тоже нужна стратегия - [5]

Затем она должна решительно восстановить свою жизнеспособность: добиться экономии за счет сокращения затрат, сохранения капитала, изменения направления бизнеса и при этом высвободить ресурсы для финансирования следующего этапа процесса восстановления. Наконец, компания должна сменить стратегию и выбрать один из четырех других типов, чтобы обеспечить возможность роста и успех в будущем (рисунок 1–9). Стратегия восстановления заметно отличается от других четырех типов: как правило, изначально она носит оборонительный характер, реализуется с помощью двух четких стадий и предваряет реализацию одного из четырех других типов стратегии. Стратегия восстановления встречается все чаще, поскольку число компаний, чья деятельность не соответствует их среде, растет.

Рисунок 1–9. Стратегия восстановления

Примером могут служить меры, принятые American Express в ответ на финансовый кризис 2008 года. Тогда компания получила тройной удар: растущая доля неплатежей, снижение потребительского спроса и сокращение доступа к капиталу. Чтобы выжить, руководству пришлось сократить штат приблизительно на 10 %, отказаться от непрофильных видов деятельности и уменьшить дополнительные инвестиции. К 2009 году American Express сэкономила почти 2 млрд долл. США и вернулась на путь инноваций и роста. Она добилась этого благодаря сотрудничеству с новыми партнерами, инвестициям в свою программу лояльности, развитию бизнеса по привлечению депозитов и использованию цифровых технологий. По состоянию на 2014 год акционерный капитал компании вырос на 800 % по сравнению с минимальными показателями в период спада[8].

Использование палитры стратегий

Палитру стратегий можно использовать на трех уровнях: для выбора и реализации оптимальной стратегии в определенной части бизнеса; для эффективного управления несколькими типами стратегии в различных частях бизнеса или в течение продолжительного периода; и как инструмент руководителя, придающего смысл итоговой комбинации стратегий (рисунок 1–10).

Рисунок 1–10. Три уровня использования палитры стратегий

Палитра стратегий предлагает руководителям новый язык для описания и выбора оптимальной стратегии в определенной части бизнеса. Она также определяет логическую последовательность между разработкой и реализацией стратегий. В большинстве компаний процессы формирования стратегии и ее реализации искусственно разделены как с точки зрения организационной структуры, так и по времени. Каждый элемент палитры подразумевает не только сильно отличающийся способ выработки стратегии, но и четкую концепцию ее внедрения. Это создает очень разные требования к управлению информацией, инновациям, организационной структуре, руководству и корпоративной культуре. В связи с этим палитра стратегий поможет не только определить стратегические цели, но и сформировать план работы компании для их достижения. В таблице 1–1 представлены ключевые элементы палитры стратегий и примеры компаний, их использующих.

Таблица 1–1. Пять красок палитры стратегий

Палитра также может помочь руководителям дифференцировать свой бизнес (разделить его на составляющие части, каждая из которых требует особой стратегии) и эффективно комбинировать различные типы стратегии в разных бизнес-подразделениях, регионах и на разных этапах жизненного цикла. Сегодня крупные корпорации работают в условиях, которые становятся все более многообразными и меняются все быстрее. Почти все большие компании представлены в нескольких секторах и регионах. У каждого из них есть свои особенности, требующие свой тип стратегии. При этом зачастую компания будет реализовывать различные типы стратегии одновременно. Для быстро развивающегося технологического подразделения вряд ли будет эффективна та же стратегия, что для давно сформированного департамента. Кроме того, в быстроразвивающейся экономике компании потребуется совершенно иная стратегия, чем на уже сложившемся рынке.

Непредсказуемость, пластичность и агрессивность как оси палитры стратегий

Чем обоснован выбор таких параметров, как непредсказуемость, пластичность и агрессивность, для описания деловой среды и выбора оптимальной стратегии? Мы проанализировали основополагающие допущения наиболее известной и исторически сформировавшейся классической стратегии и оценили изменения, произошедшие в предпринимательской среде, – и на основе этого можем доказать, что указанные факторы действительно можно выбрать в качестве факторов, определяющих выбор целесообразной стратегии.

Руководители, выбирающие классическую стратегию, исходят из того, что обстоятельства в принципе предсказуемы. В этом случае имеет смысл строить долгосрочные планы и инвестировать в анализ и прогнозирование. Кроме того, руководители, предпочитающие классическую стратегию, не верят в то, что могут в значительной мере менять правила игры, поскольку принимают условия, в которых работают, как данность: это стабильная и в связи с этим непластичная среда. Напротив, они стараются наилучшим образом использовать имеющиеся условия, обеспечив себе оптимальное позиционирование.

Однако в быстро развивающемся мире эти допущения оказываются под вопросом по трем основным причинам. Прежде всего долгосрочное планирование перестало быть практичным из‑за растущей непредсказуемости текущей деловой среды. Во-вторых, в существующих отраслевых структурах постоянно происходят кардинальные изменения, обусловленные технологическим прогрессом, глобализацией и другими факторами. В связи с этим отраслевая структура и основы конкуренции становятся все более