Стратегический менеджмент - [41]
Рис. 15.2. Определение границы цены
Цена продукции предприятия, определяя конкурентоспособность, отражает действительное качество товара и реальное положение предприятия на рынке, как его понимает потребитель. Лояльность потребителя – это в том числе и результат входящей в маркетинговую стратегию ценовой политики.
Как и любая другая политика, ценовая политика должна устанавливать вполне определенные ограничения на действия, обусловленные маркетинговой политикой фирмы и стратегическими целями. В соответствии с этим ценовая политика, как правило, содержит следующие ограничения:
• правило определения базовой величины для установления цен;
• правило определения ценовых модификаций в зависимости от плеча и условий поставки;
• правило установления скидок;
• правило использования цен для стимулирования продаж;
• правила ценовых дискриминаций.
Разберем подробнее каждое из ограничений, осуществляемых для установления ценовой политики.
Правило определения базовой величины для установления цен. Устанавливается порядок определения величины издержек на изготовление (постоянных, перемененных), управление и продвижение (разовых, затрат на выплату процентов и возврат кредитов, учет оплаты труда персонала и учет накладных расходов) и величины текущей прибыли, планируемой для данного изделия. При этом определяются факторы, которые подлежат учету при назначении компонентов, погашаемых из текущей прибыли.
Должен быть установлен порядок учета изменений базовой цены, происходящих при увеличении или уменьшении объема продаж из-за изменения соотношения переменных и постоянных издержек. Правило формируется одним коротким предложением с четким указанием того функционального подразделения или элемента матричной структуры, для которого предназначено это правило.
Правило определения ценовых модификаций в зависимости от плеча и условий поставки. Устанавливается порядок назначения и учета расходов, связанных с транспортом, перевозками, промежуточным хранением, таможенными и другими расходами, связанными со сбытовой логистикой, а также учитываются правила ИНКОТЕРМС.
Правило формулируется одним предложением, определяющим для сбытовых служб их полномочия на управление ценой по сравнению с базовой для различных поставок. Может быть использовано несколько стратегий, например единой цены, цены для дилеров, цены от границы предприятия, зональной цены, цены фрахтового базиса, цены учета фрахтовых издержек.
Правило установления скидок. Устанавливаются предпочтения, отдаваемые фирмой какой-либо из систем скидок:
• сконто (при предоплате со сроком или платежах наличными);
• оптовые (исходя из расчетов по точке безубыточности);
• скидки при закупке взамен старой модификации;
• сезонные скидки и скидки при опционах и кредитовании;
• функциональные (посредникам и участникам технологической сбытовой сети);
• скидки при акциях и во время праздников.
Правило формулируется одним предложением с четким определением предпочтений, вызванных необходимостью достижения стратегических целей, касающихся конкретных продуктовых линий.
Правило использования цен для стимулирования продаж. Эта позиция является расшифровкой и расширением предыдущей. Устанавливается предпочтение стимулирования продаж путем:
• психологических модификаций цен;
• регулирования цен при заключении договоров об обслуживании и долговременном сотрудничестве с потребителем;
• использования цен-приманок;
• кредитного и опционного механизмов;
• использования изменения цен при проведении специальных акций (в том числе выплат премий).
В этой позиции ценовой политики устанавливается предел полномочий использования ресурсов для стимулирования продаж менеджерами по направлениям, бренд-менеджерами, марчендайзерами, дилерами.
Правила ценовых дискриминаций. Устанавливаются правила применения ценовых дискриминаций:
• для разных групп или сегментов потребителей;
• для разных модификаций и способов применения;
• при использовании под брэндинговыми зонтиками или в сочетаниях с другими марками; в зависимости от места или условий продаж (в том числе от времени).
Ценовая компонента маркетинговой политики напрямую связана с финансовой стратегией.
15.3. Финансовая стратегия
Финансовая стратегия представляет собой общее направление и способ использования средств для достижения поставленных целей управления финансами предприятия. Она исследует объективные экономические закономерности рыночных отношений, разрабатывает формы и способы выживания и развития в условиях растущей конкуренции. Этой стратегии соответствует определенный набор правил и ограничений для принятия решений. Она позволяет сконцентрировать усилия на вариантах решения, не противоречащих принятой стратегии, отбросив другие варианты. Важность данной функциональной стратегии заключается в том, что именно в финансах через систему экономических показателей отражаются все виды деятельности, происходит балансировка функциональных задач и их подчиненность достижению основных целей предприятия. Кроме того, финансы – это источник, исходный момент для выработки остальных функциональных стратегий, так как финансовые ресурсы часто выступают одним из важнейших ограничений объема и направлений деятельности предприятия.
