Стратегический менеджмент - [38]

5) процедура формирования стратегических целей и их развертывания должна давать возможность персоналу ощущать себя участником создания и реализации стратегии, а также ее своевременной корректировки при появлении угроз или новых возможностей;

6) постоянные базовые параметры, присутствующие в любой стратегической установке или цели, имеют в основе качество, затраты, сроки (в Hoshin Kanri – дисциплина поставок).

Понимание глубинной сути идей и методик развертывания стратегий, продвигаемых на рынке, позволяет компании выработать свой вариант, представляющий наиболее оптимальное приложение глубинных методов и идей. Это выражается в первую очередь в разработке и реализации функциональных стратегий.

Контрольные вопросы и задания

1. Каково содержание метода управления по целям?

2. Что понимают под политикой компании?

3. Назовите виды политик.

4. В чем суть декомпозиции стратегических планов?

Тема 15. Функциональные стратегии

15.1. Общие подходы

Функциональные стратегии – результат декомпозиции корпоративной стратегии. Поэтому чем более тщательно организованы процессы создания и развертывания стратегии на корпоративном уровне, тем эффективнее получаются стратегии на уровне функционалов.

Какие функционалы следует выделять? Ответ на этот вопрос неоднозначен, поскольку все зависит от размера компании, ее отраслевой принадлежности, места компании на кривой ЖЦК, реальной структуры компании и ситуации в ней. Чаще всего выделяют следующие стратегии:

1) маркетинговую стратегию;

2) финансовую стратегию;

3) инновационную стратегию;

4) стратегию развития производства;

5) стратегию управления персоналом, совмещенную с социальной ответственностью;

6) стратегию улучшений и организационных изменений;

7) экологическую стратегию.

Это далеко не полный перечень, но он типовой. Рассмотрению именно этих стратегий посвящена данная тема. Какая из стратегий является основной? С точки зрения учредителей и акционеров, главная стратегия – финансовая, поскольку именно на ее основе компания формирует свой ресурсный потенциал и планирует свои действия на рынках. С точки зрения персонала компании, а также с точки зрения концепции устойчивого успеха, главная стратегия – маркетинговая. Именно с ее помощью компания своевременно меняет свои действия на рынке, управляет разработками и реализует конкурентные преимущества. Традиционная точка зрения, бытовавшая в XX в., отдавала предпочтение производственной стратегии, поскольку считалось, что уровень развития производства и качество выпускаемой продукции определяют успех компании. Сегодня модной становится точка зрения, что самой главной является инновационная стратегия, позволяющая компании опережать всех своих конкурентов и снимать сливки с инновационной продукции. В то же время японским компаниям успех приносит стратегия постоянных улучшений и эффективных организационных изменений. В последние годы состояние экологии нашей планеты постепенно выдвигает на первое место экологическую стратегию.

На самом деле в условиях реального рынка бизнесу лучше не заниматься наукообразным ранжированием стратегий. На определенных этапах развития и в различных конкурентных условиях важность стратегий меняется. И главная задача бизнеса – поддерживать свою корпоративную стратегию, основанную на функциональных стратегиях, в актуальном и эффективном состоянии.

Поэтому порядок изложения сути и содержания стратегий в данном пособии не связан с их важностью, это всего лишь соображения удобства. Руководствуясь этим подходом, начнем с маркетинговой стратегии.

15.2. Маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия – это способ действия на рынке, руководствуясь которым предприятие выбирает цели, жестко связанные с потребительскими предпочтениями и их динамикой, и определяет наиболее эффективные пути их достижения. Цели устанавливают границы и сферы рыночной деятельности (поддержка конкурентных преимуществ, оптимальное поведение на рынках, управление ЖЦТ и др.). Пути достижения поставленных целей формируются с помощью выбора стратегических направлений развития и стратегических зон хозяйствования. Соответственно разрабатывается и комплекс маркетинговых средств (товар, цена, реклама и др.). Разработка стратегии маркетинга опирается на прогнозы относительно долгосрочных перспектив развития рынка и потенциальных возможностей предприятия.

При разработке и реализации маркетинговой стратегии предприятия решаются три взаимосвязанные задачи:

1) разработка комплекса маркетинговых мероприятий (разработка новых видов продукции; создание альянсов, дифференциация рыночной политики; диверсификация производства; преодоление барьеров при вступлении на рынок и т. п.);

2) адаптация деятельности предприятия к изменениям внешней среды (учет культурной специфики в контактах с потребителями и общественностью, социальной ситуации в стране, экономической конъюнктуры и т. п.);

3) обеспечение адекватности маркетинговой политики предприятия меняющимся потребностям клиентов (изменение номенклатуры производимых товаров и услуг; знание потребностей клиентов; детальная сегментация рынка и т. п.).