Стартапы: как создать и развить свой бизнес - [53]

– Если вы будете следовать нашим рекомендациям, то через год продолжите совершать километровые заплывы, – добавил он и оказался прав.

Потом я узнал, что этот врач – один из лучших хирургов в мире, специализирующихся на операциях на плечевых суставах. За три с половиной часа он заработал 83 тысячи долларов. Интересно, что на следующий день нам пришел еще один счет. Первый был на 83 400, а второй – на 83 500. Мы подумали, что это ошибка, что, должно быть, счета продублировали.

Оказалось, что нет. Первый счет был непосредственно за хирургическую процедуру, занявшую три с половиной часа. Второй – за услуги клиники, анестезию и все остальное. И у них очередь. Люди прилетают к этому врачу со всех концов страны. Они не спрашивают: «Сколько будет стоить совершить чудо на моем плечевом суставе и сохранить мне плечо и руку?» Их это не волнует.

К счастью, у меня хорошая страховка, но в данном случае это не суть важно. Если ваш продукт представляет для людей реальную ценность и значимость, их больше волнует то, как, когда и насколько оперативно его можно приобрести. Цена отходит на второй план. Как говорят, человек найдет деньги на все, что он действительно хочет.

Четвертый элемент маркетинговой стратегии – концентрация, которая является одним из самых важных понятий в мире бизнеса. Оно подразумевает сосредоточение всех своих ресурсов, времени, усилий, рекламы и продвижения на маркетинге или привлечении потенциальных клиентов. Вы концентрируетесь только на тех людях, которые больше других хотят приобрести ваш продукт, больше других испытывают в нем потребность и быстрее других за него платят.

В прошлом году на маркетинговые исследования было затрачено около 20 миллиардов долларов. Маркетинговое исследование – это, по сути, соцопрос. Целевым потребителям задают вопросы об их доходах, образовании, социальном положении, роде занятий, профессии и т. п.

К примеру, недавно мы купили издание, которое называется «Издательский дом». Они специализируются на журналах о дорогих катерах, яхтах и всем, что с ними связано. Кому они отправляют эти журналы? Кому они продают подписку? Людям, у которых есть деньги на катера и яхты. Вот где надо концентрировать свою рекламу и продвижение – на людях, покупающих катера и яхты.

Итак, давайте повторим четыре ключевых элемента маркетинга. Первый элемент – специализация. На чем вы специализируетесь? И помните, что вы должны доходчиво объяснить это шестилетнему ребенку.

Второй элемент (важнейший в рекламе и ключ к успеху в бизнесе) – ваше конкурентное преимущество. По каким параметрам ваш продукт превосходит все имеющиеся на рынке аналоги? Почему люди предпочтут купить его, даже несмотря на более высокую цену?

Номер три – сегментация. Для кого ваши товары или услуги представляют наибольшую пользу, ценность, выгоду? Кто из миллионов потребителей на рынке хочет иметь ваши товары или услуги, нуждается в них, может пользоваться ими и может их позволить? На самом деле люди готовы платить огромные деньги и ждать какой-то продукт месяцами, если это именно тот продукт, который им нужен.

И наконец, концентрация. Вы каждый день и в течение всего дня фокусируете все свои усилия только на тех людях, которые быстрее других могут купить ваши товары или услуги. Об этом 600 страниц книги Майкла Портера. Об этом еще масса книг умных людей. Это догма.

У меня есть друг, получивший степень магистра в одном из ведущих университетов, но, по сути, она по маркетингу и конкурентному преимуществу – настолько это важные аспекты для любого вида бизнеса и деятельности. Отсутствие ясности в ответах на вопросы, которые мы только что обсудили, – это главная причина неудач в маркетинге и бизнесе. Вы не там даете рекламу. Вы не так ее составляете. Вы обращаетесь не к тем людям, и в результате ваш магазин пустует.

Вам необходимо создать в своей компании культуру продаж. Все ваши люди должны понимать, что продажи – основа вашего бизнеса, а клиенты – основа продаж. Хорошие компании любят своих клиентов. Они относятся к ним с уважением. В успешных компаниях все, от руководства до рядовых сотрудников, относятся к клиентам так, как будто те принесли им чемоданы денег.

Говорят, что сотрудники и продавцы относятся к клиентам так же, как и руководство компании. Если персонал не уважает клиентов, значит, и руководство их не уважает. И наоборот. Культура всегда формируется «сверху вниз».

Если у вас нелады с продажами, то бизнес вряд ли будет успешным. Я не буду объяснять вам весь процесс продаж, потому что это материал двух-, трех-, а то и четырехдневных семинаров; скажу лишь о семи ключевых требованиях. Мы называем их ключевыми факторами продаж или 7P[6]. Если хотя бы один из них хромает, это отрицательно сказывается на продажах и на бизнесе в целом. Поэтому, если ваши продажи падают, пересмотрите 7P и устраните недоработки.

Семь ключевых факторов продаж (7P)

1. Продукт

2. Продвижение

3. Цена

4. Место

5. Позиционирование

6. Упаковка

7. Люди

Первый ключевой фактор продаж – продукт. Если у вас низкие продажи, всегда начинайте с анализа своего продукта. Он востребован на рынке? Он нужен людям? Потребители готовы за него платить? Ваш продукт базируется на основных принципах маркетинга?