Стартапы: как создать и развить свой бизнес - [52]

Не все продукты могут быть жизненно необходимыми. Не все продукты могут быть настолько важными, чтобы люди испытывали к ним эмоциональную привязанность, но вы должны к этому стремиться. Опять же, поясню на примере ресторанов: сегодня вокруг столько ресторанов, часто в шаговой доступности от вашего дома или офиса, что найти место поесть – это не проблема и не главное.

Главное – качество еды и обслуживания. Лучшие рестораны и сети ресторанов хотят, чтобы их гости чувствовали себя довольными и счастливыми. Когда вы приходите, вас приветствуют, вас рады видеть, вас провожают к столику. Вас благодарят за то, что вы пришли, и всячески стараются вам угодить. Вы сидите и светитесь от радости. Это то, что мы говорили про Диснейленд, который дарит волшебные впечатления. Люди, вернувшиеся из Диснейленда, счастливы. Они светятся от радости. Они рассказывают всем о своей поездке и расхваливают продукты и услуги «Диснея».

Универмаг «Нордстром» известен своим обслуживанием. Каждый покупатель универмага получает какой-нибудь неожиданный и незабываемый опыт, вписывая очередную историю в летопись данного «заботливого» универмага. Люди взахлеб рассказывают о том, как они или члены их семьи ходили в «Нордстром». Вот то, что делает компанию процветающей. Это то, что делает ее «номером один» в глазах потребителей.

Когда мы переехали в Сан-Диего, то поинтересовались у местных жителей, какой универмаг в городе лучший. Нам сказали: «Идите в “Нордстром”», поэтому мы пошли в «Нордстром» и стали «Норди». Там нас называют «Норди».

Я отец и муж, поэтому каждый год мне приходится совершать рождественские покупки. Я иду в «Нордстром». Я знаю, что они обо мне позаботятся. Я подойду к любому продавцу и скажу: «Мне нужно купить подарки для моих родных; вот их возраст, пол, интересы и т. п. Вы мне можете помочь?»

Они все подберут, упакуют, празднично оформят, а мне останется только прийти домой и положить это волшебство под елку. Мои родные будут счастливы, но даже если что-либо их не устроит, то в «Нордстром» без вопросов примут товар обратно, заменят его или вернут вам деньги.

Поэтому мысль о Рождестве не вызывает у меня головной боли. Как типичный мужчина, я терпеть не могу шопинг. Я просто иду в «Нордстром» и подхожу к любому сотруднику, который встречает меня с распростертыми объятиями, сопровождает на протяжении всего процесса и даже помогает загрузить покупки в машину.

Сейчас даже читатели думают: «Я тоже хочу сходить в “Нордстром”». Вот почему я об этом рассказываю. Вот о чем речь. Кстати, высший уровень бизнеса – это когда люди приводят к вам своих друзей либо рекомендуют им ваши продукты или услуги.

Так что у вас должна быть какая-то область дифференциации, какая-то область совершенства, какая-то отличительная характеристика продукта или услуги, представляющая для потребителя ценность, важность и значимость.

Друкер говорил: «Если у вас нет конкурентного преимущества, вы не конкурент». Другими словами, если у вас нет конкурентного преимущества, создавайте его. Конкурентное преимущество – это абсолютно необходимый минимум для выживания и роста вашей компании.

Если вы думаете заняться бизнесом, помните о шестилетке, который дергает вас за рукав и задает вопросы: «В какой области вы собираетесь специализироваться, что вы лучше всех делаете в этой области? Что вы такого предлагаете, чего не предлагает никто?»

Третий ключевой элемент маркетинговой стратегии называется сегментацией. Это тот самый этап, когда вы смотрите на всех потребителей рынка и понимаете, что не все из них ваши. Поэтому вы должны выбрать потребителей, для которых ваша область специализации и совершенства представляет наибольшую ценность и значимость: тех, кто ее действительно хочет и кто готов за нее платить, не глядя на цену. Когда у вас действительно хороший продукт и вы рассказываете о том, как он улучшит или изменит жизнь потребителей, они спрашивают: «Как я могу его приобрести? Как им пользоваться? Можно подробнее?» Они не говорят: «Сколько он стоит? Это слишком дорого».

Около пяти лет назад мне делали операцию на плечевом суставе. Достаточно серьезную операцию. Я повредил одну из четырех связок, обычно в таких случаях проходят физиотерапию, ограничивают движение в суставе и выполняют комплекс восстановительных упражнений.

То, что делал я, было верхом глупости. Я принимал анальгетики, много плавал и продолжал перетруждать плечо. В итоге, одна за другой, повредились три из четырех связок. Когда я наконец выбрался к врачу, боль была просто невыносимой. Доктор направил меня на рентген и МРТ, взглянул на результаты и схватился за голову: «Необходима операция, и очень серьезная». Ее провели максимально оперативно, потому что я просто не мог жить с такими мучениями.

После операции врач выписал мне счет на 83 тысячи долларов – за три с половиной часа работы. Однако я не задавал вопросов о стоимости.

Я спросил:

– Придется ли мне носить громоздкий корсет и т. п.?

– Вы сможете выйти из больницы с рукой на перевязи, – ответил он.

Феноменально! А я-то думал, что мне предстоит многонедельный кошмар.