Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг - [89]

Продолжение таблицы

Оптимизация медиаплана

После того как подготовлен первый вариант медиаплана, его рассматривают на предмет соответствия установленным целям и задачам. Возможно, удастся повысить рекламную эффективность, изменяя количество выходов, размеров рекламы и т. д. К тому же одних и тех же показателей охвата и частоты нередко можно добиться разными способами.

Реализация медиаплана

Полностью готовый медиаплан передается специалистам по размещению рекламы, в службу закупок рекламного пространства, партнерским организациям – закупщикам рекламного пространства или прямо в соответствующие носители.

Анализ реализованного медиаплана

После реализации медиаплана клиенту предоставляется медиаотчет, в котором документально фиксируются факты выхода рекламных сообщений. Соответственно необходимо иметь: эфирные справки с телеканалов и радиостанций о выходе рекламных сообщений; экземпляры печатных носителей с размещенной в них рекламой (газеты, журналы и т. д.); фотографии объектов транзитной рекламы с указанием даты съемки, справки владельцев объектов (щитов, вагонов и т. д.) со сроками начала и конца размещения и т. д.

Также в медиаотчет входит анализ реализованного медиаплана (post campaign), оценивающий, насколько удалось реализовать запланированное.

Коррекция медиаплана

После анализа реализованного медиаплана производится его коррекция, направленная на повышение эффективности оставшейся части рекламной кампании или на будущую рекламную кампанию со схожими исходными данными и параметрами.

Компьютерная обработка

Планирование крупных рекламных кампаний, принятие решений по выбору носителей, значений охвата, частоты и т. д. – очень сложный процесс. Всегда существует множество различных вариантов, огромные массивы информации по рекламоносителям (количественный и качественный состав аудитории, ротация, дублирование, стоимость и т. д.). Кроме выбора параметров, всегда желательно иметь и выбор из нескольких вариантов медиаплана.

В связи с объективными сложностями, возникающими при планировании больших рекламных кампаний, специалисты используют компьютеры, которые существенно облегчают медиапланирование.

Для каждого носителя может использоваться отдельная программа, учитывающая его специфику. Так, например, для планирования в прессе используется программа «Galileo», для работы с телевизионной информацией – программа «Раlomars», для планирования радио – «Super Nova» и т. д.

Как правило, каждая программа имеет собственную базу данных и не может эффективно обсчитывать микс-медиапланы.

Стоит компьютерное обеспечение, включающее в себя собственно программу и обновляемые данные, достаточно дорого – десятки тысяч долларов. Естественно, такие суммы по карману далеко не всем рекламодателям.

Для работы со сложными программами нужны специалисты соответствующего уровня. Когда есть и программы, и люди, работающие с ними, важно, чтобы специалисты, увлеченные компьютерными технологиями, не забывали о здравом смысле.

9.3. Специфика рекламоносителей

Отличия характеристик различных носителей накладывают свой отпечаток и на планирование в них рекламы. Рассмотрим планирование при почтовой рассылке, в прессе, на телевидении, на радио, в транзитной рекламе и Интернете.

Директ-мейл

Прямая почтовая рассылка (или директ-мейл, ДМ) – это личное рекламное обращение к конкретному человеку, пересылаемое с помощью почтового отправления на его адрес. На протяжении многих лет прямая почтовая рассылка остается одним из самых эффективных средств рекламы и директ-маркетинга. У почтовой рассылки не так много недостатков и очень много достоинств.

Почтовая рассылка позволяет обращаться к людям предельно избирательно, по заданным параметрам – по возрасту, полу, району проживания, доходу и т. д.

Директ-мейл обеспечивает необходимое количество контактов в необходимый компании период времени. Так, например, все отправленные адресату письма попадут в его руки. Это гарантируется почтовой организацией.

С помощью почтовой рассылки к людям можно обращаться персонально – по имени. Это значительно повышает интерес получателей.

Тон письма может подчеркивать индивидуальность обращения, что также увеличивает внимание к обращению.

Качество восприятия почтовой рекламы весьма высокое, так как она ненавязчива. Письма не перебивают внимания, не заставляют читать себя. Человек может изучить сообщение в любой удобный момент. В комфортном месте, столько раз, сколько ему нужно, когда удобно.

Письма считаются конфиденциальной, личной формой передачи информации. Большинство людей любят получать их. Поэтому грамотное почтовое отправление будет воспринято скорее благожелательно, чем нет.

Письма весьма убедительны. В том числе и потому, что могут быть подготовлены с учетом специфики аудитории, говорить с ней на одном языке, быть доходчивыми. Убедительность может быть усилена значительным количеством фактов, цитат, цифр, которые легко воспринимаются именно в письменном виде.

Также качественному восприятию помогут иллюстрации (фотографии, рисунки, схемы), использование цвета, приложение объемных рекламных брошюр, образцов товара и т. д. Таким образом директ-мейл позволяет прибегать и к рациональному (детализированному), и к эмоциональному видам рекламы.