Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг - [72]
Но при этом нельзя просто переносить один и тот же текст из одного рекламоносителя в другой. Простое «зачитывание» газетного объявления в радиоэфире или перенос его на экранную заставку губительно для эффективности рекламы.
У каждого СМИ есть свои специфические особенности, которые нельзя не учитывать в процессе медиапланирования и создания рекламного сообщения для различных каналов распространения рекламной информации.
Можно сказать, что в рамках одной рекламной кампании, текст в прессе – более информативный и обстоятельственный: даются телефоны, электронный адрес и адрес сайта. Текст же на телевидении и радио более эмоциональный, короткий, без сложной информации.
8.2. Как грамотно оформить рекламное объявление
Текстовая и иллюстративная информация сообщения должна быть оформлена таким образом, чтобы способствовать достижению целей, стоящих перед конкретной рекламой. Все визуальные элементы размещаются на площади оригинал-макета объявления функционально и гармонично, в соответствии с законами человеческого восприятия.
Согласно многочисленным исследованиям при изучении рекламы мы сначала смотрим на иллюстрацию, потом на заголовок под ней[5], затем в правый нижний угол (там обычно находится наименование производителя), далее возвращаемся к тексту и пробегаем по выделенным словам, в самом конце своей исследовательской работы читаем весь текст целиком.
Именно так потребитель поступает исходя из определенной логики. Глянув на иллюстрацию, он обращает внимание на рекламу и идентифицирует ее с собой и своими потребностями. С помощью заголовка конкретизирует предложение. Изучив имя производителя, определяет степень доверия к нему (известный, малоизвестный, неизвестный). Затем просматривает основные аргументы (выделенные по тексту). В случае возникновения высокой заинтересованности – читает текст целиком, обрабатывая, таким образом, всю остальную информацию.
При этом человек пытается смотреть и читать так, как ему удобно, привычно. Слева направо[6]. Сверху вниз.
По так называемой диагонали чтения: «слева-направо-вниз».
Такая последовательность чтения для наших глаз (и восприятия сознанием) является естественной. Взгляд движется легко и свободно «слева-направо-вниз» и с трудом – против направления диагонали чтения. Поэтому, например, если человек увидит сначала иллюстрацию, находящуюся в центре объявления, то ему сложно будет вернуться «против течения» к пропущенному тексту, находящемуся выше или левее.
Также снижает эффективность рекламы расположение заголовка над иллюстрациями или под текстом.
При низкой заинтересованности в предмете рекламы, а также при наличии сильной конкуренции нарушение логики, затруднение визуального восприятия может легко привести потенциального потребителя к отказу от изучения предложения.
Таким образом, эффективное размещение иллюстраций в объявлении должно отвечать последовательности:
• иллюстрация – текст;
• сверху – вниз;
• слева – направо.
Варианты размещения могут выглядеть следующим образом (рис. 19):
• иллюстрация сверху – текст снизу;
• иллюстрация слева – текст справа.
Рис. 19. Эффективное размещение иллюстраций и текста в рекламе
Большое замечается в первую очередь и на крупном объекте легче разглядеть детали. То есть, чем значительнее в своих размерах иллюстрация, тем большее количество читателей она привлекает. Но какого именно размера изображение будет наиболее эффективным? Общего ответа на этот вопрос не существует, но как определенный ориентир можно использовать данные разных исследований. Так, известно, что в наиболее эффективных объявлениях около 80 % их площади отданы под визуальные средства (т. е. в них иллюстрация по своим размерам существенно превышает текст).
Объявления с одним доминирующим изображением эффективнее, чем с серией маленьких иллюстраций. Это связано с тем, что человеку удобнее «оценить обстановку» с одного взгляда.
Вместе с тем имеются ситуации, когда стоит прибегнуть именно к серии небольших иллюстраций. Такое обычно случается, когда необходимо представить ряд дополняющих друг друга изображений.
При иллюстрировании рекламы важно следить за тем, чтобы площадь, отведенная под логотипы, слоганы и прочие второстепенные визуальные элементы, не была слишком большой. Она должна составлять не более 5-10 % размера всего объявления. В противном случае второстепенные визуальные элементы перестанут выполнять свои функции и начнут конкурировать с основной иллюстрацией.
Форма
При использовании визуальных элементов различной формы можно опираться на следующие данные:
• простые геометрические формы воспринимаются человеком быстрее и лучше, чем сложные, неправильные;
• всегда выигрышны формы гармоничные, построенные по закону «золотого сечения»;
• наиболее эффективны формы, связанные с содержанием рекламы по смыслу;
• прямоугольники эффективней округлых форм, но если на газетной (журнальной) полосе преобладают прямоугольные макеты, выигрышным становится, естественно, контрастирующий с ними непрямоугольник: круг, овал, треугольник… (соответственно, среди кругов особое внимание завоюет фигура с углами);
