Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг - [4]

Таблица 1. Стремимся получать и избегать

Имея в виду приведенные общечеловеческие потребности, достаточно легко представить себе общие потребности и желания рекламодателей. Например, исходя из потребности делать деньги, можно предположить, что рекламодатель желает увеличить прибыль за счет более эффективной рекламы.

Исходя из желания получать похвалы, он может быть заинтересованным в качественной, творческой рекламе, которую оценят его коллеги или специалисты.

Исходя из желания избежать критики, рекламодатель желает принимать грамотные решения в области рекламы.

Исходя из потребности избегать изменения существующего положения, рекламодатель заинтересован продолжать публиковать рекламу и т. д.

Хотя в основе человеческого поведения лежат одинаковые основные потребности, разные люди в разное время имеют различные проблемы. То, что актуально в определенный момент для одного рекламодателя, может быть совсем не актуально для другого. Поэтому агент должен четко выявлять потребности каждого конкретного рекламодателя в каждой конкретной ситуации.

Потребности клиента могут быть выявлены как на этапе предварительного изучения, так и в результате непосредственного общения.

На предварительном этапе выявляются, как правило, общие потребности рекламодателя. Для того чтобы представить себе их как можно четче, следует собрать и проанализировать как можно больше различных данных о клиенте.

В первую очередь агент изучает историю взаимоотношений издания с данным рекламодателем. Если клиент пользовался ранее услугами рекламоносителя, представляемого агентом, то необходимо уточнить следующие моменты.

• Почему рекламодатель перестал покупать рекламное пространство данной газеты?

• Как, когда и какую рекламу размещал ранее?

• Каким образом оплачивал услуги?

• Соблюдал ли договорные обязательства? и т. д.

Далее агенту будет полезным обратиться к официальной информации: к деловой прессе, рыночным обзорам, аналитическим материалам и т. д., выделяя среди них все, прямо или косвенно относящееся к бизнесу данного клиента, – статистику, прогнозы, мнения и т. д. и т. п.

Общие официальные представления желательно дополнить неофициальными. Для этого, если есть возможность, стоит дружески переговорить со своими «текущими» клиентами, поинтересоваться их мнением о бизнесе нового клиента, о его положении на рынке, о его сотрудниках.

Незаменимую помощь здесь могут оказать и коллеги-агенты, имеющие опыт в работе с подобными клиентами. Их наблюдения, рекомендации подчас оказываются полезнее многих методических разработок.

Последние «мазки» к портрету клиента лучше «наложить» с помощью личных впечатлений. Для этого можно найти предлог и посетить офисы и торговые помещения, склады клиента, поговорить с его сотрудниками об их компании, о руководстве, о зарплате, о рекламной поддержке их труда по продаже товаров или услуг и т. д.

Как правило, проблем с общением не возникает. Работники, мнением которых руководство в большинстве случаев не интересуется, всегда с удовольствием высказывают свою точку зрения тому, кто их об этом спрашивает. Особенно легко разговор выстраивается, если агент проявляет неявный интерес, беседует с сотрудниками интересующей его фирмы как коллега с коллегой.

В итоге всей предварительной работы по изучению клиента агент должен иметь основные представления о бизнесе рекламодателя, в том числе знать ответы на целый ряд вопросов.

• Какие товары клиент производит или какие услуги оказывает (может быть, и то, и другое)?

• Какой основной ассортимент и тип продуктов (или услуг) имеет?

• Есть ли у клиента полный (сокращенный) каталог продуктов (или услуг)? Брошюры или другая общедоступная документация?

• Есть ли планы развития новых продуктов или нового развития имеющегося продукта?

• Кто является конкурентами клиента?

• На какой позиции стоит клиент в сравнении со своими конкурентами? Является первым в «Табели о рангах»? Вторым?… Десятым?…

• В чем клиент уступает конкурентам? В чем превосходит конкурентов?

• Какой долей рынка обладает?

• Каковы тенденции на рынке клиента? Положение не меняется? Имеется спад? Подъем?

• Каковы финансовые показатели клиента последних лет (месяцев)?

• Какова численность персонала компании клиента?

• Сколько отделений и офисов имеет клиент? Где они находятся?

• С чем связаны колебания на рынке клиента? С сезонными изменениями? С географическими изменениями? С появлением новых продуктов (или услуг)? С уходом старых продуктов (или услуг)? С изменением имиджа продукта (или услуги)? С изменением корпоративной политики? С изменением статуса компании (раздел, слияние, перерегистрация и т. д.)? С изменением имиджа компании?

• Каковы колебания в цикле продаж товаров или услуг клиента?

• Что собой представляет целевой рынок клиента?

• Каково общее количество потребителей на рынке?

• Каково количество постоянных покупателей товаров или услуг компании клиента? Количество непостоянных покупателей? Количество непокупателей?

• Какие характеристики отличают рынок покупателей – юридических лиц? Тип? Размер? Географическое положение? Требования?

• Какие демографические характеристики отличают частный рынок клиента? Возраст, пол, доход, трудовая занятость, общие интересы, регион проживания основных покупателей? Другая специфическая информация?