Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг - [10]

2) убедить в том, что реклама в газете «Вечерние новости» размером ¹/₈ полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле позволит привлечь новых покупательниц в магазины и противостоять рекламе конкурентов;

3) убедить сделать следующее обязательство: «Да, я согласен разместить рекламу в газете «Вечерние новости» размером ¹/₈ полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле».

При формулировке обязательства важно отдавать себе отчет в реалистичности запрашиваемого. Ведь рекламодателя можно убедить сделать что-то только в том случае, если у него есть реальная возможность это сделать. В противном случае обязательство будет нереальным.

ПРИМЕР

Агент хочет продать три рекламные полосы своей городской газеты на следующий месяц. На примете у него несколько клиентов. Среди них небольшое кафе, крупная сеть магазинов (хозяин думает об увеличении покупательского потока) и завод «КрАЗ» (недавно завершивший свою рекламную кампанию полугодия).

Нереально ждать обязательства купить три рекламные полосы в городской газете от владельца небольшого кафе. Ему просто не на что сделать это.

Также нереально получить такое обязательство и от руководства «КрАЗа», не планирующего рекламную кампанию на следующий месяц.

А вот от хозяина сети магазинов, думающего об увеличении покупательского потока, услышать обязательство купить три полосы вполне реально.

Кроме того, на этапе формулировки цели агенту необходимо определить, насколько сложно клиенту будет дать необходимое обязательство. Соответственно он будет формулировать и количество, и качество задач. Чем труднее клиенту принять положительное для агента решение, тем убедительнее должно быть предложение.

Например, убедить рекламодателя разместить тестовое объявление в ¹/₃₂ полосы намного проще, чем убедить его провести на страницах газеты крупномасштабную рекламную кампанию. Соответственно количество и качество убедительных формулировок во втором случае должно быть выше.

Чем сложнее ожидаемое обязательство клиента, тем тщательнее агент должен будет работать в процессе продаж над каждым своим шагом.

В общем же работа над формулированием цели предложения достаточно проста и не требует большого количества времени. Вместе с тем ей необходимо уделять достаточное внимание, так как ошибки при формулировании цели приводят к частичному или полному невосприятию предложения клиентом, к провалу всего процесса продажи.

Следует также иметь в виду, что агент практически всегда разрабатывает ориентировочную цель. В ходе самих продаж может произойти ее существенная корректировка (изменение услуги или времени ее оказания, увеличение или уменьшение закупаемых объемов и т. д.).

Сформулированную цель своего предложения агент выписывает на специальный бланк.

БЛАНК ЦЕЛИ ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Клиент:________________

Потребности клиента:____________________

1) _________________________

2) _________________________

3) _________________________

…_________________________

Основная цель предложения:______________________

Задачи:

1) Убедить рекламодателя.

2) Убедить рекламодателя в том, что_______________________

3) Убедить рекламодателя высказать следующее обязательство:___________________

ПРИМЕР

ФОРМУЛИРОВКА ЦЕЛИ ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Клиент: компания «Барокко»

Потребности клиента:

1) привлечь новых покупательниц духов в магазины;

2) противостоять рекламе конкурентов.

Основная цель предложения:

продать компании «Барокко» рекламу в газете «Вечерние новости» размером ¹/₈ полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле.

Задачи:

1) убедить менеджера по рекламе Иванова Семена Павловича;

2) убедить в том, что реклама в газете «Вечерние новости» размером ¹/₈ полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле позволит привлечь новых покупательниц в магазины и противостоять рекламе конкурентов;

3) убедить сделать следующее обязательство: «Да, я согласен разместить рекламу в газете «Вечерние новости» размером ¹/₈ полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле».

После того как цель сформулирована, агент может проверить свою работу, ответив на следующие вопросы.

• Сформулирована ли основная цель предложения?

• Сформулированы ли задачи предложения?

• Изложена ли цель письменно?

• Изложена ли цель сжато, насыщенно, ясно и четко?

• Ориентирована ли цель на интересы и потребности клиента?

• Предлагаются ли клиенту конкретные выгоды?

• Ориентирована ли цель на получение обязательства клиента?

• Реалистично ли это обязательство?

2.2. Вступление

Хорошо подготовленное вступление создает во взаимоотношениях клиента с агентом атмосферу открытости и доверия. Оно помогает привлечь и удерживать интерес рекламодателя ко всему предложению.

Чтобы подготовить такое вступление, агент должен (так же, как и при формулировании цели) ориентироваться в первую очередь на интересы и потребности клиента. После того как рекламодатель понял, что данное предложение связано с его конкретной проблемой, он ожидает, что ему укажут и возможные пути решения. При этом клиент хотел бы знать, насколько можно доверять агенту и какие действия, в конце концов, придется предпринять для того, чтобы решить указанную проблему предложенным путем. Если рассматривать все вступление предложения, исходя из специфики его восприятия клиентом, то его можно выстроить в виде пяти последовательных действий агента: