Современная реклама: теория и практика - [6]

УТП желательно находить даже в тех случаях, когда товар по своим потребительским свойствам не отличается от товаров конкурентов. К таким товарам чаще всего относятся косметические товары, шампуни, бытовая химия и др. Примером творческого профессионального подхода к нахождению УТП для товара является создание рекламным агентством "Уолтер Томсон" рекламы шампуня "Тимотей" для английского рынка. Специалисты агентства начали не с создания рекламы, а с исследования рынка и потребителей. В результате были выявлены опасения англичанок, что частое применение шампуня может оказать вредное воздействие на волосы, хотя практика этого не подтверждала. Выявленные опасения позволили агентству сформулировать УТП, которое ни одна другая фирма не использовала. Реклама показывала крупным планом флакон с надписью: "Шампунь "Тимотей" с экстрактами трав. Он такой мягкий, что вы можете мыть им волосы столько раз, сколько захотите". Через 6 месяцев этот шампунь занял I место на рынке Англии.

Выбранное УТП должно проявляться во всех аспектах деятельности фирмы. Особенно это актуально для торговых фирм и фирм, оказывающих услуги. УТП должно определять манеру общения персонала фирмы, который работает с клиентами или отвечает по телефону. Некоторые зарубежные фирмы указывают УТП даже в счет-фактурах.

Если, например, УТП заключается в том, что в магазине ежедневно предлагается 105 фасонов платьев всех размеров, то продавец, встречая каждую покупательницу, обязан напомнить ей об этом. Он должен "держать улыбку" и напоминать о таком широком выборе даже тогда, когда покупательница, перемерив все 105 фасонов, раскритикует их и уйдет, ничего не купив. Свои эмоции продавец может "выплеснуть в воздух" только после того, как все покупатели покинут магазин.

Если товар не спозиционирован, если не найдено и надлежащим образом не сформулировано УТП, рекламная кампания будет неэффективна, какие бы гениальные трюки и находки в ней ни присутствовали.

Один известный американский специалист по рекламе как-то сказал: "Вы утверждаете, что видели гениальную рекламу. Я не видел ее, но утверждаю, что это плохая реклама. Будь она гениальной, вы говорили бы не о ней, а о товаре".

Реклама - это не соревнование в остроумии, трюкачестве и художественных находках. Реклама - это наука! Р. Ривс обращал особое внимание на то, что "качество рекламы ни в коем случае не должно оцениваться по ее эстетическим достоинствам". Задача рекламных специалистов создавать не ту рекламу, которая нравится, а ту, которая работает, а именно - стимулирует спрос.

2.2. Повторяемость

Повторяемость - это многократная публикация или прокат одного и того же рекламного послания без изменения или с такими изменениями, которые оставляют в неприкосновенности общий стиль и эмоциональное содержание.

В начале 20-х годов Теодор Кенинг в книге "Психология в рекламе" привел закономерность воздействия рекламы на потребителя при ее повторении: "Первый раз - не замечают, второй - замечают, но не читают, третий - читают, но рассеянно, четвертый - читают и обдумывают, пятый - делятся мыслями с друзьями, шестой - размышляют о возможности покупки, седьмой - приобретают товар".

Таким образом, уже почти 80 лет назад было установлено, что единственного контакта между рекламой и конкретным потребителем недостаточно, чтобы рекламное послание сработало. Однако многие рекламодатели продолжают считать, что один раз широко разрекламировав свое дело, можно в дальнейшем "почивать на лаврах". Это очень опасное заблуждение. В любом городе, регионе почти нет фирм, товары которых уникальны. И стоит только на несколько месяцев перестать давать рекламу, как клиент уйдет к конкуренту. По этому поводу Дж. Абрахам писал: "Дороже всего в любом деле обходится потеря клиента. Если клиент не обратился к вам вторично, вы дважды прогорели. Приобретение нового клиента стоит на втором месте, да и стоит в два раза дороже".

Одной из наиболее распространенных ошибок является частая смена рекламы одного и того же товара с полным изменением текста, изобразительной части и общего стиля. Многие думают, что меняя таким образом рекламу, они более эффективно воздействуют на потребителей. Это еще одно опасное заблуждение. Потенциальный потребитель запоминает постоянно повторяющуюся рекламу и безошибочно ее выделяет среди массы других. Он даже неосознанно ищет эту рекламу в очередном рекламном блоке или издании. Он прочно связывает в своем сознании и подсознании с фирмой-рекламодателем те выгоды, которые ему обещает примелькавшаяся реклама. При изменении рекламы потенциальный потребитель надолго теряет эту связь. Ему нужно время (иногда значительное), чтобы заметить и выделить новую рекламу. При этом он может воспринять ее как другое предложение.

Р. Ривс в книге "Реальность в рекламе" сформулировал три заповеди критерия "Повторяемость":

"1. Внесение изменений в рекламную кампанию оказывает такой же эффект на уровень внедрения рекламы, как и сокращение ассигнований.

2. Если вы ведете блестящую рекламную компанию, но ежегодно меняете ее, ваш конкурент может обойти вас с помощью менее блестящей, но остающейся неизменной рекламы .