Современная реклама: теория и практика - [5]
Важным требованием, предъявляемым к УТП и в целом к рекламе, является их изложение максимально простым и понятным языком.
Если после прочтения, прослушивания или просмотра рекламы потребителю придется приложить хотя бы малейшие усилия для додумывания изложенной информации, то его внимание перескочит через такую рекламу.
В журнале "Уолл Стрит Джорнэл" время от времени публиковалось объявление банка: "Две трети банковского финансирования при покупке золота и серебра". Эта фраза требовала от потребителей прикидочных расчетов. Д. Абрахам предложил заменить рекламу на следующую: "Если золото стоит 300 долларов за унцию, пришлите нам по 100 долларов за каждую унцию, и мы купим вам столько золота, сколько вы пожелаете.
Если серебро стоит 6 долларов за унцию, пришлите нам по 2 доллара за каждую унцию, и мы купим вам столько серебра, сколько вы пожелаете".
Замена одного рекламного объявления на другое принесло банку 500% прибыли на рекламируемой услуге. Смысл УТП во втором объявлении остался прежним, однако был изложен более доходчиво. Потребителю уже не требовалось тянуться за ручкой и калькулятором, чтобы подсчитать свою выгоду.
При создании любого рекламного послания необходимо знать, что человек лучше всего запоминает первые 4-5% и последние 15-20% слов или образов послания. Именно этим и объясняется правило эффективной рекламы: "Никогда не прячьте важных сведений, изложенных в УТП, в середине или конце рекламы, а начинайте с них".
Если начало рекламы заинтересовало потребителя, он обязательно дослушает, досмотрит, дочитает ее до конца. В длинном рекламном послании целесообразно повторить УТП трижды: в начале, в середине и в конце. Это окончательно закрепит его в сознании и подсознании потребителя.
Одним из распространенных грехов рекламодателей является заимствование УТП из рекламы других фирм. Этого делать категорически нельзя хотя бы потому, что товар фирмы, у которой вы позаимствовали УТП, может оказаться хуже вашего. Обжегшись на товаре вашего конкурента, потребитель не придет и к вам, так как благодаря одному и тому же УТП он может в своем подсознании объединить обе рекламы в одну.
Не следует заимствовать УТП и у известных, хорошо зарекомендовавших себя фирм. И не только потому, что потребитель, узнав это, может потерять к вам доверие. Часто УТП для разных географических районов, культур, национальностей и т.д. должно быть разным. Игнорирование этого обстоятельства приводит к большим убыткам.
Фирма "Кэмбелл суп", на долю которой приходится 80% продаж всех жидких суповых концентратов США, в 1978 году вышла на бразильский рынок. Сначала сбыт шел удовлетворительно, но затем упал. По прошествии трех лет, истратив 2 миллиона долларов на проведение рекламной кампании, которая в общих чертах повторяла идеи рекламной кампании в США, фирма "Кэмбелл суп" свернула свои розничные операции в Бразилии. Из последующих опросов бразильских домохозяек фирма выяснила, что, подавая семье суп, в приготовлении которого она не принимала никакого участия, женщина чувствовала неудовлетворенность собой как хозяйкой. Бразильские женщины предпочитали покупать сухие суповые смеси "Маджи" и "Кнорр" и готовить суп, добавляя в него собственные компоненты и придавая ему "собственный" аромат и вкус. Жидкие концентрированные супы "Кэмбелл" они покупали только для подстраховки, для непредвиденных случаев.
Если бы эти опросы были проведены в первые месяцы вывода товара на бразильский рынок, фирма "Кэмбелл суп" безусловно смогла бы найти новое УТП, учитывающее особенности менталитета бразильянок, и разработать эффективную рекламную кампанию.
Часто один и тот же товар предназначается для потребителей разного возраста, разного социального или семейного положения, разного стиля жизни и т.д. Чтобы рекламная кампания была эффективной, необходимо для каждой категории потребителей создавать свою рекламу. Если, например, потребителями товара могут быть девушки 15-17 лет и женщины 30-40 лет, то создав рекламу, рассчитанную только на девушек-подростков, рекламодатель теряет потребителей-женщин, и наоборот. Совершенно очевидно, что УТП, манера его изложения, используемые слова и фразы, изобразительная часть рекламы для этих различных возрастных категорий должны быть разными. Пытаясь объять необъятное и сэкономить денежные средства, рекламодатели иногда стремятся создать одну "усредненную" рекламу и так сформулировать УТП, чтобы оно было приемлемо для всех категорий потребителей. В большинстве случаев они терпят неудачу, так как создают рекламу, рассчитанную на некоего "усредненного" потребителя, которого на самом деле в жизни не существует. Обратите внимание на рекламные кампании фирмы "Кока-Кола Ко", товар которой предназначен для различных категорий потребителей. Фирма имеет огромное количество рекламных посланий, каждое из которых направлено на конкретных потребителей. Подробно рассмотреть их не представляется возможным, поэтому остановимся лишь на некоторых.
Фирма "Кока-Кола Ко" во время второй мировой войны отправила за границу 64 разливочных завода, развернув их в непосредственной близости от районов боевых действий: в Северной Африке, Европе, Тихоокеанском бассейне. Реклама, спозиционированная на солдат, использовала УТП, которое заключалось в том, что "каждый человек в униформе получит бутылку кока-колы всего лишь за 5 центов, где бы он ни был и во сколько бы это ни обошлось компании". Вот пример не только четкого позиционирования, но и великолепной маркетинговой и рекламной стратегии по завоеванию иностранных рынков. Все, чем пользовался, что ел и пил солдат-победитель, приобретало в глазах освобожденных народов дополнительную привлекательность. С тех пор началось успешное шествие кока-колы по всему миру. А признанием за кока-колой лидирующего положения в мире среди потребительских товаров была реклама в Таймс-сквер, приветствующая астронавтов космического корабля "Аполлон", возвратившихся из космоса: "Добро пожаловать обратно на Землю - родину "Кока-Колы"!" Многим россиянам хорошо известна телевизионная реклама, в которой кока-колу пьют белые медведи на Крайнем Севере. Слоган гласит: "Бодрит как мороз". Реклама спозиционирована по географическому принципу. Среди жителей Испании или Турции, которым непонятно, что такое мороз, реклама неэффективна.
Блестящий придворный и знаток людей Ларошфуко говорил в свое время: «Свет чаще награждает видимость достоинств, нежели сами достоинства». Но как же действовать подлинно талантливому человеку, которого не замечают на фоне более уверенных соперников? Джек Нэшер, профессор менеджмента и всемирно известный эксперт в области деловых коммуникаций, призывает освоить стратегии общения, свойственные профессионалу, который впечатляет своей компетентностью и привык греться в лучах славы. Читателю предлагается «пересоздать» себя: усовершенствовать внешний облик, подобрать уместный гардероб, грамотно организовать рабочее пространство, заучить поведение, характерное для лидеров, и бесстрашно выступать с самопрезентацией перед коллегами и партнерами.
Эта книга – продолжение первой части, вышедшей в 2015 г. Во второй части анализируются 100 дел ФАС России против малого и среднего бизнеса за 2016—2018 гг. Несмотря на принятие 3.07.2016 закона об «иммунитетах» для малого бизнеса от антимонопольного контроля, подходы ФАС изменились незначительно. По основным объектом преследования остаются н самые крупные игроки на рынке. В книге предлагается реформа антимонопольного регулирования, предусматривающая полное прекращение преследования МСП.
Нейробиолог Шрини Пиллэй, опираясь на последние исследования мозга, примеры из спорта и бизнеса и истории из своей психологической практики, бросает вызов традиционному подходу к продуктивности. Вместо внимания и сосредоточенности он предлагает специально «расфокусироваться», чтобы стимулировать креативность, развить память, увеличить продуктивность и двигаться к целям. На русском языке публикуется впервые.
Сразу после выхода в свет эта книга заняла первые места на Amazon среди книг по маркетингу и клиентскому сервису. Формирование источника регулярной выручки для компании – важная задача каждого предпринимателя. Благодаря разнообразию разновидностей бизнес-моделей на основе подписки для каждой отрасли можно найти подходящий вариант. Подписчики в любом случае намного ценнее для компании, чем обычные покупатели. Эта книга для всех, кто хочет построить бизнес-модель, приносящую регулярную прибыль. На русском языке публикуется впервые.
В бизнесе да и в жизни уже не так важно, что именно вы делаете. Гораздо важнее то, как вы это делаете. Дов Сайдман, основатель и CEO компании LRN, на страницах своей книги убедительно доказывает: моральные «факторы», прежде считавшиеся «факультативными», определяют сегодня ваш успех. Только ориентируясь на нравственные ценности, выстраивая отношения на основании доверия и заботясь о собственной репутации, вы сможете обойти конкурентов и преуспеть в бизнесе и в жизни. Эта книга будет полезна владельцам компаний, руководителям и менеджерам, которые заботятся не только о прибыли, но и о том, какое наследство они оставят своим детям.
Инновации являются важнейшим фактором роста. Сегодня, более чем когда-либо, компании должны внедрять инновации, чтобы выжить. Но успешные инновации – это очень непростая задача. Авторы – партнеры всемирно известной консалтинговой компании Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants знают о чем говорят. Георг Таке – ее генеральный директор, а Мадхаван Рамануджам – партнер в Сан-Франциско. Simon-Kucher & Partners – глобальная консалтинговая компания, насчитывающая 900 профессионалов в 33 офисах по всему миру.