Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу - [58]

С тех пор в повестке каждого из этих ежемесячных заседаний, которая когда-то была очень выдержанной, уделялось все больше времени внимательному изучению различных отделов бакалейных магазинов. Куда бы руководители Philip Morris ни бросили взгляд, везде они видели только непрекращающуюся борьбу за сферы влияния. Во время подготовки к этой встрече управляющие продуктовыми торговыми марками дни напролет прорабатывали различные варианты стратегий, готовили графики продаж и отчеты о дегустациях. При этом атмосфера во время встреч была спокойной и даже сердечной. Руководители Philip Morris, известные своим сильным бойцовским духом, были абсолютно уверены в своей победе в битве за преданность потребителя. В 1940-е дела у Marlboro обстояли из рук вон плохо – сигареты ушли с рынка, и многие считали их делом прошлого. Но после запуска в 1960-х рекламной кампании «Человек Мальборо» эти сигареты стали самыми продаваемыми в стране – и даже в мире. Более того, Джеффри Байбл начал сочувствовать управляющим подразделения Kraft General Foods (название позже сократилось до Kraft Foods), которые отражали бесконечные атаки множества конкурентов. Он много времени работал совместно с торговыми агентами Kraft General Foods и пришел в ужас от трудностей, с которыми они сталкивались: от необходимости убеждать владельцев продуктовых магазинов выделить им место на полке до создания «эмоциональных зацепок» в рекламных материалах и оформлении упаковки (ведь они тоже помогают сделать выбор в пользу конкретных товаров).

С Джеффри Байблом я встретился в конце 2011 года в Гринвиче, в офисе, где он расположился после ухода из Philip Morris девятью годами ранее. Ему 73, он на 20 лет старше Джеффри Данна, бывшего руководителя Coca-Cola, но у обоих крепкое рукопожатие и отличный загар. Оба очень разборчивы в еде и не употребляют большинство продуктов, которые продают их компании. Данн излучает свойственную калифорнийцам непринужденность, а в Байбле сквозит его австралийское воспитание. Оба известны в своих кругах как беспощадные воины, инстинктивно бьющие в самое уязвимое место и не терпящие глупостей.

Когда Байбл сел за стол, где он следит за рынком ценных бумаг и ведет дела, один момент привлек внимание, а вернее, его отсутствие: там не было пепельницы. До 2000 года он выкуривал по пачке сигарет в день, но потом отказался от этой пагубной привычки по совету врача. «Мы были счастливы, потому что нам принадлежал крупнейший в мире табачный бренд, – рассказал он мне. – Магазины шли на все, чтобы заполучить нас. В случае с продуктами питания все иначе: вы изо всех сил стараетесь попасть в этот бизнес. Я был в шоке, узнав, как закупщики из разных продуктовых сетей относятся к компаниям, даже таким крупным, как Kraft и General Foods. Это жестокий бизнес. “Что вы здесь делаете? Я вам еще в прошлый раз сказал убираться из моего офиса. Ваше предложение ужасно, вон!” И от закупщика мяса вы переходите к закупщику майонеза, и он говорит то же самое».

Чтобы разрекламировать пищевые продукты, нужно очень постараться. При продвижении табачных изделий все иначе – достаточно идеалистичного образа, вроде бывалого ковбоя из рекламы Marlboro. «По сути сигареты ничем не отличаются от продуктов питания, а их реклама кажется покупателю более внушительной, чем реклама еды{179}, – говорит Байбл. – Вы должны придумать, как представить еду и ее достоинства в лучшем свете. Нельзя просто сказать: “Продукт полезен, потому что в нем содержатся такие-то ингредиенты и он вас взбодрит”. Поэтому-то и нужно придумывать разные варианты одного и того же, поэтому-то люди покупают и употребляют эти продукты».

Памятуя об этих трудностях, члены Комитета потратили всего несколько минут на проработку планов по продвижению сигарет Marlboro в Гонконге и бренда L&M в Германии и ненамного больше времени на обсуждение одноразовых бутылок объемом 200 мл, которые Miller представила в южных и восточных штатах США. Члены Комитета хотели убедиться, что эти регионы рассматриваются в качестве «стабильных рынков сбыта пива в такой таре». Затем внимание переключилось на еду. В частности, началось обсуждение одной из самых прибыльных категорий – фруктовых вод. Потребители ежегодно тратят около миллиарда долларов на порошковые напитки, и доля принадлежащих компании брендов Kool-Aid, Country Time и Tang составляла 82 %. Но когда Байбл и другие члены комитета открыли папки, желая ознакомиться с наработками и графиками по каждому из напитков, Kool-Aid показался особенно уязвимым. Он был эдаким приветом из 1950-х, когда был создан талисман ароматизированного напитка, улыбающийся кувшин, он же Kool-Aid Man. Он пытался с помощью своих беззаботных и милых выходок бороться с Coca-Cola и Pepsi. Теперь позиции Kool-Aid, по-видимому, серьезно пошатнулись: полные решимости бренды с меньшей долей рынка всеми силами старались сократить его прибыль. Задача же комитета была в том, чтобы не допустить этого, и руководители Philip Morris молча слушали предложения менеджеров, работающих с Kool-Aid, которые рассказывали о первом шаге из целой последовательности действий, которые поражали одновременно и охватом, и стратегией.