Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу - [130]
Будучи главой Frito-Lay, Энрико применил стратегию «вдоль по улице», используя транспортные бригады Pepsi для увеличения продаж в круглосуточных мини-маркетах, где формировались гастрономические привычки детей{466}. Экспедиторы начали доставлять бренды Frito-Lay вместе с фирменной газировкой, а Энрико заклинал своих менеджеров по закускам всячески стремиться к гегемонии в круглосуточных мини-маркетах. Дуайт Риски вспоминал одну речь Энрико перед топ-менеджерами компании в Орландо. Тот сетовал, что пивоваренная компания Anheuser-Busch вторгается в сферу влияния Frito-Lay по линии картофельных чипсов со своим брендом Eagle Snacks.
«Их чипсы были очень высокого качества и получали выгодное место на полках»{467}, – рассказывал Риски. Frito-Lay лезла из кожи вон, чтобы сделать свой продукт более вкусным и хрустящим и снизить цены, чтобы подстегнуть рост продаж. «Думаю, после этого наш рост составлял 3 % в год в течение девяти лет подряд, – говорил Риски. – Поразительно было наблюдать, как компания рвется к цели, установленной Энрико. Парень был просто бизнес-гением».
Пищевые технологи Frito-Lay перестали изобретать новые продукты вроде Topples и прибегли к основному, проверенному методу: расширению продуктовой линейки. Они брали уже существующие продукты и создавали бесконечное число разновидностей. К классическим чипсам Lay’s прибавились «Соль и уксус», «Соль и перец», «Сыр и сметана». У Frito’s возникли вкусы «Барбекю» и «Сыр с чили», а у Cheetos – содержащих почти вдвое больше соли, чем картофельные чипсы, – появилась 21 разновидность.
Заурядных среди новых вкусов не было. Научная команда Frito-Lay гордилась качественными изобретениями, без остатка отдавая себя улучшению хруста, вкусового впечатления, аромата и общей привлекательности. Ингредиенты были вполне обычными: жиры и соль, сахар (в некоторых брендах вроде Cheetos), картофельный или кукурузный крахмал и всевозможные специи. Трюк заключался в сочетании. Чтобы лучше в этом разобраться, я наведался к Стивену Уизерли, диетологу, работавшему над сырными соусами в Nestlé. Его перу принадлежало интереснейшее пособие для инсайдеров пищевой индустрии – Why Humans Like Junk Food («Почему люди любят суррогат»). Я принес ему на пробу два пакета из магазина, доверху наполненных разными видами чипсов. Он моментально спикировал на Cheetos.
«Это… одна из чудеснейших пищевых разработок на планете в плане чистого удовольствия»{468}, – заявил он, отметив с десяток свойств Cheetos, которые заставляют мозг требовать «еще!». Главное в них – сверхъестественная способность подушечек таять во рту, как шоколад. «Это называется исчезающей калорийной плотностью, – объясняет Уизерли. – Если что-то быстро тает, ваш мозг считает, что там совсем нет калорий и вы можете есть это сколько угодно». Более выдающимся, чем Cheetos, по его словам, стало только одно детище Frito-Lay – Doritos 3D, воздушные сферические чипсы. «Благодаря объемности возрастает фактор неожиданности в момент укуса», – комментирует он. А неожиданность очень эффективна в увеличении потребления.
Даже после ухода Лина у Frito-Lay сохранился внушительный исследовательский комплекс под Далласом, где свыше 500 химиков, психологов и техников занимались исследованиями, на которые ежегодно затрачивалось до 30 миллионов долларов{469}. Их инструментарий включал устройство стоимостью 40 тысяч долларов, имитирующее жующий рот, для тестирования и усовершенствования чипсов и открытия таких феноменов, как идеальная точка разлома: людям нравятся чипсы, которые крошатся при определенном давлении. Пока они трудились над кулинарными формулами, отдел продаж численностью 10 тысяч человек совершал революцию в пищевой индустрии, нося с собой карманные персональные компьютеры, которые отслеживали нехватку товара, и вовремя убирал с полок магазинов упаковки с истекшим сроком годности.
Разумеется, когда в газетах появились статьи о том, как расплывается талия у народа, Frito-Lay не прошла мимо. Уже в 1988 году компания начала пробные продажи маложирных чипсов, ориентированных на следящих за здоровьем потребителей. «Если мы сделаем в своей категории то, что легкое пиво сделало в пивной, появится громадный потенциал для роста»{470}, – сказал тогдашний вице-президент компании. Нежирные чипсы продавались плохо, но другое детище – Sun Chips из цельных зерен с меньшим содержанием жиров и соли – пользовалось огромным успехом у желающих лучше питаться{471}.
В целом использование компанией соли по всем признакам подчинялось общей для индустрии тенденции: дозы понижались на протяжении большей части 1980-х и 1990-х, но ненамного{472}. Когда Роберт Лин проводил анализ закусок Frito-Lay в 1981 году, то обнаружил, что они содержали в среднем 180 мг натрия на унцию (28 г), причем в картофельных чипсах – до 240 мг{473}. Спустя 30 лет в классических картофельных чипсах Lay’s отметка была на уровне 170 мг, но были и ароматизированные чипсы и другие закуски, в которых содержание натрия было значительно выше: «Соль и уксус» – 230; Xxtra Flamini Hot Cheetos – 300; 2nd Degree Burn Fiery Buffalo Doritos – 380. Каждая пригоршня Doritos содержала четверть максимальной дневной дозы для тех, кому натрий был особенно вреден.
