Согласовано! Как повысить доходы компании, подружив продажи и маркетинг - [2]

Маркетинг занимается своим делом, а продажи – своим.

Но ведь так не должно быть! Именно здесь и возникает вечный конфликт между продавцами и маркетерами: продавцы снова недовольны идеями маркетинга, который «так далек от настоящих клиентов», а маркетологи недовольны продавцами: они-де «губят на корню все гениальные идеи».

Одна из самых гениальных цитат, характеризующих конфликт продаж и маркетинга, – высказывание Дэна Кеннеди из книги «Жесткий директ-маркетинг»[1]:

«Задачи крупной компании в маркетинге и рекламе

1. Ублажить/успокоить совет директоров (в котором почти никто не смыслит в маркетинге и рекламе, но каждый много чего об этом думает).

2. Ублажить/успокоить акционеров.

3. Выглядеть подобающе и пристойно для СМИ.

4. Иметь фирменный стиль.

5. Выигрывать призы за рекламу.

6. Ну и продать что-нибудь.

ВАШИ ЗАДАЧИ

1. Что-нибудь продать. Поскорее».

На мой взгляд, плох тот маркетинг, который не влияет на увеличение продаж. А маркетолог, который создал классный (по его мнению) продукт, не заслуживает похвалы, если этот «классный» продукт не принес нам дополнительных денег.

В начале 2015 года мы встретились с Игорем Манном, и я, немного опасаясь за свою жизнь и здоровье, изложил свою точку зрения лучшему маркетеру страны… Зажмурив глаза в ожидании удара, я услышал слова Игоря: «Ты прав, Максим. Маркетинг существует только для того, чтобы влиять на результат в продажах». В этом разговоре и родилась идея написать книгу для того, чтобы у коммерческих и маркетинговых служб любой организации была возможность погасить конфликт, правильно расставить приоритеты в работе и начать эффективно взаимодействовать.

Для увеличения продаж, естественно!

Игорь Манн

Больше десяти лет я был директором по маркетингу в самых разных компаниях – российских, европейских, американских…

Три года я был директором по продажам.

Десять с лишним лет я занимаюсь консалтингом в области маркетинга.

И я могу уверенно утверждать: в 90 % российских компаний существует конфликт между маркетингом и продажами.

Сотрудники маркетинга (маркетеры) недовольны тем, что и как делают сотрудники отдела продаж (продавцы). Продавцы недовольны тем, что делают маркетеры.

Результат: страдают маркетинг, продажи, компания.

Я и Анна Турусина (мой соавтор по этой книге, мой партнер и генеральный директор компании «Маркетинг машина») разработали стандартное, коробочное решение этой проблемы.

С 2008 года (когда появилось это решение) мы смогли помочь десяткам компаний (с которыми работали как консультанты) – но это же капля в море!

Чтобы помочь как можно большему количеству компаний, которые страдают от этого конфликта, мы и написали эту книгу.

Она короткая. В ней нет «воды» – просто инструмент за инструментом. Читайте и применяйте те из них, которые подходят для вашей ситуации и вашей компании.

Она для маркетеров – продвинутых менеджеров по маркетингу, директоров по маркетингу (СМО – Chief Marketing Officer) и руководителей служб маркетинга.

Она для продавцов – продвинутых директоров по продажам (CCO – Сhief Commercial Officer), коммерческих директоров, руководителей отделов продаж.

Для обозначения сотрудников отдела продаж есть много слов и словосочетаний:

Консультант по продажам.

Специалист по продажам.

Менеджер по продажам.

Эксперт по продажам.

Эккаунт-менеджер.

Коммерсант.

Продажник.

Продавец.

Сейлзмен.

Торговец.

Сейлз.

Боец.

Единого верного термина, увы, нет.

Мы обычно используем термин «менеджер по продажам». Но в вашей компании и в вашем случае термин может быть другим (только не обижайте своих сотрудников отдела продаж термином «продажник». Уж очень унизительно это слово звучит…).

Она для продвинутых руководителей компании – генеральных директоров (CEO – Chief Executive Officer), исполнительных директоров, собственников и акционеров.

Для тех, кто хочет, чтобы конфликт прекратился и превратился в сотрудничество – взаимовыгодное, полезное и эффективное.

Так и будет. Просто читайте – и делайте.

Анна Турусина

Так получилось, что я работала как на стороне маркетинга, так и на стороне продаж. И с претензиями, которые предъявляют друг другу эти службы, знакома не понаслышке.

Маркетинг обычно жалуется: «Мы столько для них (продаж) делаем, а они это не ценят и не используют». Продажи еще более категоричны: «Маркетинг занимается какой-то ерундой, к нам и к реальности это не имеет никакого отношения».

Как вы понимаете, повышению эффективности бизнеса ни та ни другая позиция не способствует.

Не могу не согласиться, что маркетинг во многих компаниях несколько оторван от реальности, плохо знает клиента, чересчур увлекается прожектерством и креативом.

Но и у продаж рыльце в пушку: продавцы зачастую очень консервативны, используют ограниченный набор прямолинейных, незамысловатых, проверенных временем инструментов, не желая экспериментировать и развиваться, – и при этом мечтают, чтобы клиенты сами пришли и купили (а сделать эту мечту реальностью может только маркетинг).

Если делать одни и те же вещи, будешь получать одни и те же результаты.

Только подружив маркетинг с продажами, объединив знания, умения и силы и направив их на достижение единой цели, можно сделать рывок и обогнать конкурентов.