Социальная сеть. Феномен Facebook - [64]

«Поведенческий таргетинг — это попытка пробраться в личную сферу и автоматически использовать частную информацию», — говорит Цергер из ассоциации Arge Daten. Авторы «Социальных сетей в Интернете» Матиас Гросс и Кристоф Мерль приписывают поведенческому таргетингу большой потенциал и описывают его следующим образом: «Идея этой специфической формы таргетинга в том, чтобы пользователь видел и узнавал указанные им в профиле предпочтения на других сайтах. Причем сегментация профилей должна происходить в реальном времени. Это делает возможной персонализацию рекламного обращения и его прямую адресацию конкретному пользователю. То есть реклама направляется не абстрактной среде, а человеку, от которого ожидается вполне определенная реакция на нее», — пишут авторы книги. В переводе на обычный язык это означает следующее: пользователь, демографические данные которого известны системе, «сопровождается» в своем путешествии по Интернету высокоперсонализированной рекламой. Партнерские сайты транслируют ему только те объявления, которые соответствуют его возрасту, полу, месту жительства, интересам, характеру сайтов, на которые он обычно заходит, социальному окружению, то есть вкусу его друзей. Если посмотреть на систему, которую выстраивает Facebook (кнопка Like, интересы в профилях пользователей, демографические данные, пресловутый Social Graph), — она точно подходит под концепцию поведенческого таргетинга. Естественно, эксперту Facebook по рекламе Шерил Сандберг это прекрасно известно.

Facebook не нужно становиться поисковой машиной, ведь он может создать уникальную систему рекомендаций. Программное обеспечение для этого уже существует, есть даже специальный инструмент: Recommendations Box — социальный плагин, который был введен одновременно с кнопкой Like. С его помощью пользователи могут оставлять персональные рекомендации на сторонних ресурсах. Но какими бы красивыми и стройными ни были такие концепции, пока они мало учитывают мнение пользователей. Исследование, проведенное немецкой маркетинговой компанией Fittkau&Maass, выявило, что большинство немецкоговорящих пользователей Интернета (50,7 %) не принимают персонализированную рекламу. Только 5,7 % опрошенных считают, что с ее помощью они могут получать в точности то, что хотят. 62 %, увидев персонализированную рекламу, почувствовали бы, что за ними следят, и начали бояться, что их личная информация под угрозой. Как минимум с того момента, когда люди начнут чувствовать, что за ними шпионят и их данные выдаются могущественной рекламной системе, дело примет серьезный оборот. Вновь и вновь в СМИ всплывают подобные истории: какие-то студенты переписывались через Facebook об отдыхе в Финляндии, и тут загадочным образом в их профилях всплыла реклама финской авиакомпании Finnair. Но, так или иначе, если феномен Facebook продолжит расширять свои границы, к подобным ситуациям в будущем надо будет относиться спокойно.

Социальная сеть Цукерберга захватывает все вокруг. Уже есть компании, которые отказываются от собственных сайтов и переносят свои интернет-представительства в Facebook. Первопроходцем среди них стал производитель сладостей Skittles. На сайте www.skittles.com присутствует только тот контент, который не вписывается в формат YouTube, Flickr и Facebook. Мужской журнал FHM летом 2010 года забросил свой сайт, оставив там ссылку только на свою страницу в Facebook. Производитель лыж К2 позволяет просматривать свою новую коллекцию только тем пользователям, которые заходят на его Facebook-страницу и нажимают на кнопку Like.

Следом за экономикой в воронку Facebook-урагана попала политика. Кампания в поддержку Барака Обамы на президентских выборах 2008 года — самый наглядный пример: это был первый случай в истории, когда в президентской кампании настолько масштабно и успешно использовались социальные медиа. Обама получил поддержку бывшего сотрудника и одного из основателей Facebook Криса Хьюза. Сердцем кампании был сайт my.barackobama.com, где сторонники Обамы могли организовывать группы, координировать мероприятия и собирать пожертвования. Наряду с электронными письмами и приложениями для мобильных телефонов, важнейшими составляющими кампании стали социальные сети, в первую очередь Facebook. Поклонники официальной страницы кампании могли делиться контентом, связанным с Обамой, оповещать других о сделанных пожертвованиях, об участии в акциях предвыборной гонки. Всего по объявлениям в Facebook было собрано 643 тысяч долларов, а во время торжественной присяги ежеминутно на эту тему публиковалось 4 тысячи обновлений статусов. Наряду с Facebook президентскую кампанию обслуживали Linkedin, MySpace, Twitter, YouTube, Flickr и другие социальные сети.

У Австрии с недавних пор тоже есть опыт кампании, проведенной в социальных медиа, — президентские выборы 2010 года, в которых с абсолютным большинством голосов (79,33 %) победил действующий президент Хайнц Фишер. О своем намерении повторно баллотироваться на президентский пост Фишер объявил не по телевидению и не в печатных СМИ, а в видеоролике на YouTube, так что с самого начала было ясно — интерактивные платформы станут центром агитационной кампании в Интернете. В качестве пресс-секретаря Фишер ангажировал Астрид Сальмхофер, в качестве руководителей кампании — Штефана Бахляйтнера, а также Йозефа Барта, в прошлом IT-журналиста, который сегодня занимает пост стратегического советника по цифровым коммуникациям (http://josefbarth.com), и Вольфганга Цегловица из инновационного агентства Datenwerk (www.datenwerk.at). Ноу-хау, предложенные Бартом и Цегловицем (оба преподают в Университете Вены), прямиком заимствованы у организаторов кампании Обамы.