Сила упрощения - [8]

.

Когда Ингвар Кампрад основал IKEA как компанию, торгующую по каталогам, ему было всего семнадцать. Рассказывают, как-то раз, когда стол не помещался в его машину, приятель предложил отпилить ножки. И Кампрада сразу же осенила идея: торговать мебелью можно в разобранном виде[20]. Он сообразил, что половину продажной цены стола составляет его транспортировка. И если убедить покупателя собирать товар самому, используя идеально подогнанные элементы и простые инструкции, то затраты можно сократить вдвое. Это было подлинное открытие.

IKEA видит свою задачу в том, чтобы продавать стильную мебель по низким ценам. В 1976 году Кампрад написал «Кредо торговца мебелью», своего рода Библию принадлежащей ему фирмы[21]. В книге подчеркивается важность простоты – как способа предлагать потребителю мебель по ценам не просто низким, а поразительно низким. Да, продукция IKEA должна быть красивой; да, она должна быть максимально стильной; да, фирма широко использует шведские традиции качества.

Но в основе деятельности IKEA лежит идея, что себестоимость ее продукции должна быть в два, а лучше в три раза ниже себестоимости аналогичных товаров, присутствующих на рынке.

Например, в 1996 году IKEA собиралась выпустить в продажу кружку за пять шведских крон (примерно 55 центов). Большая часть себестоимости продаж приходилась на транспортные расходы, и компания нашла способ уместить на одной паллете 864 кружки. Тем не менее затраты были сочтены излишне высокими, и кружку переделали так, чтобы размещать на паллете по 1280 штук. А затем дизайн пересматривали еще несколько раз до тех пор, пока на паллету не стало помещаться 2024 кружки, что позволило снизить затраты на транспортировку на 60%.

Одержимость низкой ценой и экономией идет непосредственно от основателя IKEA. Сотрудники до сих пор вспоминают, как Кампрад отправился на торжественный вечер по случаю вручения ему награды «Бизнесмен года». Увидев, что человек вылез из обычного городского автобуса, охранники отказались пропустить Кампрада в зал.

Как IKEA удается быть такой дешевой?

Ответ на этот вопрос в основном связан с транспортными расходами. Задумайтесь о том, что стол или шкаф, продающийся в магазине, транспортируется минимум дважды, а чаще трижды: с фабрики на склад, оттуда в магазин, а затем – на дом к покупателю. IKEA убирает большую часть этих затрат. Обычно ее товары путешествуют за счет компании лишь однажды – от изготовителя в магазин. А поскольку они находятся в разобранном виде, то их намного проще и дешевле перевозить и складировать, чем собранную мебель. Разумеется, кому-то все равно придется везти товар на дом к покупателю и заниматься там его сборкой. Но этот кто-то – сам покупатель! Скоро мы узнаем, почему это так нравится потребителям.

Но сначала давайте разберемся, что еще делает IKEA, чтобы ее цены были столь привлекательными. Если бы дело было только в торговле сборно-разборной мебелью, то сымитировать это было бы очень просто. Однако никто не сумел и близко подойти к масштабу, успешности и минимальным ценам, которыми отличается IKEA. А почему?

Частично потому, что торговля осуществляется в гигантских магазинах, которые IKEA строит на окраинах городов. Они намного больше, чем аналоги конкурентов. Кроме того, дело в организации торговли. С самого начала магазины были огромными и в них использовался новаторский подход к побуждению к покупке – то, что в IKEA называют длинной дорогой. Имеется в виду неспешное движение по залам против часовой стрелки, напоминающее поход в парк развлечений.

Товарных категорий великое множество, но в каждой из них относительно немного разновидностей товара. Покупателям не надо обращаться к продавцам, они могут все выбрать сами при помощи простых указателей, информационных плакатов и очень красиво изданногокаталога. Затем покупки складывают на тележку или в специальную сумку и отвозят на кассу, а оттуда – домой.

IKEA и ее покупатели получают дополнительные выгоды еще в пяти областях, помимо экономии на транспортных расходах:

• универсальный характер магазинов. В IKEA представлено практически все, что может понадобиться для обстановки дома, – от одеял и подушек до картин и элементов декора. Это удобно покупателю и увеличивает объем продаж;

• высокий показатель продаж каждого магазина, даже в пересчете на квадратный метр площади, в сочетании с низкой стоимостью торговых площадей благодаря их размещению на окраинах;

• низкий показатель затрат на персонал, поскольку его очень немного;

• высокий показатель оборачиваемости товарных запасов благодаря тому, что в каждой товарной категории относительно немного позиций. Те же кружки – они могут быть дешевыми и симпатичными, но не стоит рассчитывать на их большое разнообразие.

• IKEA тестирует новые товары в нескольких магазинах, чтобы определить, что будет пользоваться успехом, а что – нет. Это позволяет отказаться от не слишком успешной продукции, которую потом придется распродавать со скидкой (обычная проблема в торговле мебелью).

И даже это еще не все. В основе простой системы работы IKEA лежит новый подход к делу.