Шпаргалка агента. Агентская работа в рекламе, страховании, коммерции - [21]

4. воспpоизвести по памяти матеpиал, насколько можно полнее;

5. пpосмотpеть весь матеpиал, обpащая особое внимание на

те вопpосы, котоpые были сфоpмулиpованы до его подpобного

чтения;

6. непpеpывная генеpация гипотез, даже непpавильных

относительно того, каким будет смысл или pезультат

некотоpого извлеченного из текста элемента, pезко

увеличит понимание матеpиала и качества его

воспpоизведения по памяти."

Время от времени появляющиеся в Киеве курсы рекламных агентов носят скорее не образовательный, а чисто коммерческий характер, то есть организуются не для того, чтобы чему-то научить слушателей, а чтобы заработать на этом. Одним из приятных исключений была школа рекламных агентов, работавшая при рекламном агентстве "7х7".

В школе "7х7" большое внимание уделялось психологической подготовке агентов. Психологи, которые проводили практические занятия, умели "раскрутить" даже самых зажатых слушателей. Там избавлялись от излишней застенчивости, учились знакомится, беседовать и спорить с людьми. Игровые тренинги позволяли проанализировать ошибки, отработать некоторые "магические" фразы-ключи. А рекламисты-практики знакомили вас с реальными раскладами переговоров, с принципами аргументации и тактикой работы с клиентом.

Если не считать Школы рекламы журфака КГУ, курс"7х7" был наилучшим. А Школа университета имела несколько иную направленность - она более знакомила с рекламой как таковой, и лишь один предмет давал бесценные агентские навыки курс нейро-лингвистического программирования. Его вел Валентин Владимирович Бугрим. Может быть нам с вами повезет и цикл этих лекций можно будет прослушать в форме самостоятельного курса. Тогда вы научитесь по глазодвигательным реакциям собеседника оценивать степень достоверности его утверждений, определять тип человека и сходу подбирать к нему "отмычки", в конце концов научитесь просто слушать и понимать людей.

***

ВЫБОР КЛИЕНТУРЫ.

"В доброе старое время торговых агентов подбирали так, чтобы они в этническом отношении соответствовали своей клиентуре. Торгового агента-ирландца направляли к ирландцам; торгового агента-еврея - к клиентам-евреям и т.д. Теперь ситуация изменилась. Поскольку некоторые национальные меньшинства стали чувствовать себя более уверенно, прозорливые руководителя отделов сбыта понимают, что те клиенты, которых раньше обслуживали строго по этническому принципу, теперь хотят ощущать, что их меньшинство уже стало неотъемлемой частью нации. Поэтому они теперь предпочитают деловое общение с людьми иного национального происхождения. Ну что же - этих клиентов обслуживают, не взирая на их национальную принадлежность. Но каждый случай является особым. Вот почему в моей фирме мы всегда долго размышляем, анализируя своих клиентов, прежде чем принять решение о том, кому поручить оформление их заказа.

Если вы не имеете точного представления о своих клиентах, то лучше ничего не предпринимайте и воспользуйтесь услугами кого-либо, кто знаком с местными условиями. Иногда может оказаться, что ваши потенциальные клиенты лучше себя чувствуют и с ними становится легче иметь дело, когда они общаются с земляками. Например, жители престижных городов, таких, как Нью-Йорк и Сан-Франциско, склонны считать, что никто лучше их не знает обо всем на свете больше, чем они. Почему эти "столичные штучки" должны прислушиваться к тому, что говорит какой-то провинциал из Пеории? С другой стороны, те из нас, кто проживает не в таких больших городах, часто робеют перед приехавшим из "центра" экспертом, причем следует сказать, что экспертом готовы считать всякого работающего далее чем в пятидесяти милях от данного населенного пункта. Для таких клиентов вам, возможно, придется включить в штат отдела сбыта нескольких весьма элегантных и надменных сотрудниц, способных произвести неотразимый эффект.

В любой ситуации, когда дело касается сбыта, можно найти правильный подход, идет ли речь о том, чтобы подобрать подходящего человека, который мог бы выступать от имени корпорации, или о создании спроса на вашу продукцию. Главное - это досконально знать своего клиента, а не просто войти в его кабинет и предложить пусть даже действительно выгодную для него сделку"(1).

***

ПОИСК КЛИЕНТУРЫ.

Филипп Котлер (2) предлагает следующую схему изучения агентского ремесла.

На стадии ОТЫСКАНИЯ И ОЦЕНКИ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ "для выявления потенциальных покупателей коммивояжер может воспользоваться следующими приёмами:

а) запрашивание имен потенциальных заказчиков у существующих клиентов;

б) освоение таких источников информации как поставщики, дилеры, коммивояжеры, не являющиеся конкурентами, банкиры, должностные лица торговых ассоциаций;

в) вступление в организации, членами которых состоят потенциальные заказчики;

г) поддержание личных контактов и переписки для постоянного привлечения внимания к себе;

д) изучение источников данных (газет, журналов) в поисках имен потенциальных заказчиков;

е) выход на потенциальных заказчиков с помощью телефона и почты;

ж) посещение различных учреждений без предварительной договоренности.