Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать? - [49]

Еще один способ игры в стиле этой технологии — наполнить местные газеты объявлениями о продаже твоего сырья по безумным ценам, чтобы твое ценовое предложение выглядело человеческим.

Аналогично можно поступать и на собеседованиях во время трудоустройства. Если после нескольких неприятных кандидатов является относительно нормальный, то он получает работу без проблем.

Играем информацией

Информация может быть и приложением к нашему продукту, и самостоятельным продуктом, и инструментом подкупа, и…

Прием № 109. Обучение

Знания стоят денег.

Программы обучения могут быть отличным дополнением к нашему продукту.

Несколько шире мы об этом рассказываем в «Сопротивлении изменениям» (приемы «Дай формальное обучение» и «Дай неформальное обучение»).

Прием № 110. Бизнес-информация

Да, информация является мощным инструментом подкупа. Подробнее об этих возможностях — в приеме «Стань информационным каналом» («Сопротивление изменениям»).

Прием № 111. Организация информационной среды

Иногда при создании такой среды, в которой ценовая информация начинает играть столь существенную роль, оказывается возможной в интересах продаж игра, инициированная самой этой средой. Примером могут служить клубные цены, цены закрытых, «своих» обществ, а также особые времена, когда цена отчасти контролируется социумом (времена диктатур, поставки во времена стихийных бедствий, антимонопольные кампании и т. д.).

Прием № 112. Подними веки

Какая фраза сама невольно вспоминается из советского фильма «Вий»? Правильно! Именно «Поднимите мне веки!».

Выясни, что клиент видит в твоем товаре. И покажи в товаре то, чего клиент не видел, но обязан увидеть, чтобы возжелать отдать тебе деньги.

И покажи в твоем товаре еще то, чего не видят в аналогичных товарах твои конкуренты.

Прием № 113. Фокусировка цены

Принципы выбора современной техники настолько сложны, что для большинства потребителей нет худшей пытки, чем сравнивать сотни параметров.

В таких случаях есть смысл предельно сузить список ключевых параметров. Или вообще сделать вид, что на самом деле он платит за что-то иное, особое. За что именно — решайте сами.

Главное — не оттолкнуть, проговорившись о наличии в товаре свойства, которое такому клиенту покажется излишним.

А именно эту ошибку слишком часто совершают продавцы. Им очень хочется щегольнуть тем качеством товара, которое кажется абсолютно уникальным специалисту, знатоку, профессионалу, а вот дилетант-клиент часто воспринимает это как те «навороты», за которые ему платить особого смысла нет.

Похожую ошибку допускают продавцы, пытаясь вывалить на клиента все, что знают о товаре сами.

Магазин аудиотехники. Один из продавцов даже по внешнему виду — меломан-экстремал: ленноновские очки, длинные волосы, сутулость и угловатая сухощавость незнакомого со спортом человека. Он стоит, картинно опираясь локтем на тумбу музыкального центра, вслушивается в мелодии, которые тихо сочатся из двух дюжин колонок.

Тут с улицы в магазин врываются двое «братков» — в коже и плотненькие, как куриные окорочка. Они «сканируют» ценники, и, выбрав подходящую цену, один из них, протянув указательный палец и мизинец левой руки, командует продавцу:

— Вот этот. В натуре. Выпиши.

Меломан павой выплывает из-за прилавка и страдальческим тоном мелодично произносит:

— Ребята! Как же так? Я ведь не успел вам даже рассказать об акустических особенностях этой системы.

Один из братков толкает кореша локтем:

— Слушай, а в натуре — давай еще зайдем в «Домотехнику».

Тот кивает, и они выкатываются из магазина.

Выбор был сделан. Продавцу оставалось лишь взять у клиентов деньги. Но ему очень хотелось другого: то ли блеснуть своими познаниями, то ли чего-то еще. Теперь он огорченно глядит на двери, выпустившие из магазина несостоявшихся покупателей.

Я не выдерживаю:

— Вот теперь догоните их, повалите на землю, возьмите за грудки и заставьте выслушать описание «акустической системы» и все-таки сделать покупку.

Продавец обиженно и с чувством собственного достоинства вскидывает голову:

— А кто вы такой, чтобы умничать?

Я мрачно обещаю:

— Скоро узнаете.

Если вы хозяин магазина, то нужен ли вам продавец, который упускает уже созревшего клиента? Мы вкладываем в наш бизнес безумные деньги: закупка товаров, аренда помещения, взятки, реклама, зарплата. Да, и зарплата для того парня, который упускает клиента из-за того, что очень хочется поумничать. Все эти наши расходы — это число со многими нулями. Сколько их? Пять? Восемь? Двенадцать? Все это летит в гигантскую воронку, из которой мы ждем нескольких капель — тех посетителей, которые вернут нам потраченное. Но капли нашего маркетинга, промоушена и мерчендайзинга попадают на фильтр дрянной натуры лохматого меломана. Того самого, который, вместо того чтобы молчать в тряпочку и выписывать счет, начинает умничать, рассказывать об особенностях стереосистемы и упускает клиента, уже опустившего руку в карман, в кошелек, в ридикюль. Как там возмущался бессмертный Остап:

— Кто такой Студебеккер? Это ваш родственник Студебеккер? Папа ваш Студебеккер? Убивать надо таких знатоков!

Пара нулей зарплаты этого Студебеккера убивает работу всех остальных нулей. Так почему не найти Студебеккера поумнее?