Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать? - [44]

В тех бизнесах, где цена не унифицирована, где не может быть ценников, очень важно показать клиенту, что не он первый платит такие деньги. А значит, нужна особая демонстрация того, что это «обычная цена», что так и столько же платят все.

Но обратите внимание: далеко не все хотят быть как все!

Прием № 85. Косвенная подача чужого опыта

Для реализации этого принципа можно сделать больше, чем просто составить внушительный список покупателей. Это могут быть их подарки и благодарности на стенах нашего офиса, договоры, макеты и эскизы, сделанные для них; возможность посмотреть их сайты, сделанные нами. Это могут быть их визитки, знаки их логотипов в нашем настенном календаре, соответствующие этапам работы над их заказами, листы-«напоминалки» — все что угодно.

Такой принцип активно используется в телерекламе. Помните клип о корме для собак «Чаппи»? Чем там кормят российских собаководов, чтобы их собаки были здоровыми и веселыми? То есть «чем собаководы кормят собак»… В одном магазине я наблюдал интересную сцену.

В зале, где от пола до потолка стояли стеллажи с полной линейкой пылесосов, бродил клиент. Наконец, он подошел к одному крылу стеллажей и коснулся рукой какой-то модели. Вы понимаете: это значит, что именно она привлекла его особое внимание. И в этот момент, стоя рядом с кассой, расположенной в сторонке, я услышал, как девочка-«сейлз» тихонько говорит девочке-кассирше:

— Ты глянь, он сейчас возьмет такой же, как я неделю назад себе купила. На что расчет? А на то, что она не «грузит» клиента. Он просто случайно услышал, что продавец пылесосов предпочла взять себе ту же саму модель, которая привлекла и его внимание.

Прием № 86. Фальсификация примера

У В. Пелевина в «Generation П» есть описание трюка, когда с помощью мобильного перезвона и пейджерной переписки продавца у клиента создается впечатление, что работающее с ним рекламное агентство параллельно ведет сделки с одним из монстров бизнеса на совершенно безумную сумму. Может быть осуществлена инсценировка параллельной крупной сделки. Задача состоит в том, чтоб клиенту стало стыдно торговаться за какую-то мелочь, в то время как другие не глядя легко расстаются с миллионами.

Не в литературе, а в реальной практике такой прием используется в том числе и для снятия страха с владельцев квартир, опасающихся оперировать большими наличными суммами.

Прием № 87. Инсценировка примера

Под большую сумму или большое количество мелких сделок используются «подсадные утки» с их фиктивными покупками. В том числе на больших шоу. Я встречал данные о том, что на шоу Билли Грэма[29] присутствовало до шести тысяч «подсадных уток», которые при сборах пожертвований с энтузиазмом устремлялись к сцене, увлекая за собой настоящих жертвователей.

Кто может быть «подсадными утками»? Кто угодно! Первый шаг к использованию этой техники — перестать прятать идущие реальные продажи от глаз пока еще праздно шатающихся по магазину созерцателей.

Если сделка идет, пусть это видят потенциальные клиенты!

К этой технике близки следующие четыре приема, задействующие третьих лиц.

• Создать очередь.

• Конкурентный покупатель.

• Аукцион.

• Сдвиг к риску.

Прием № 88. Рискованный способ

Диалог продавца с покупателем в кондитерском магазине.

Респектабельного вида дед профессорской внешности мнется у витрины с дорогими коробками шоколадных конфет. Наконец, спрашивает, тыкая пальцем:

— А сколько эти?

Девушка:

— Ой, эти ужасно дорогие! Вы знаете, их у нас берут только врачи и евреи.

Дед:

— Дайте!

Девушка хорошо прицелилась? Может быть. Возможно, что клиент внутренне согласился с тем, что врачи себе не навредят, а евреи просто умные люди. Но девушка рисковала. И очень сильно.

В коммерции есть шесть тематических зон, которые для продавца — табу. По крайней мере, до тех пор, пока он не знает позиции клиента по этим вопросам. Это проблемы:

• расовые;

• национальные;

• религиозные;

• конфессиональные;

• политические;

• чужие деньги — финансовые дела любых третьих лиц.

Но если девочка выстрелила не наугад, а благодаря своей наблюдательности и интуиции? Разве эти качества для продавца не важны?

Но все-таки брать на вооружение подобные авантюры я вам посоветовать не могу.

Прием № 89. «Плохой и хороший следователь»

Если отбросить в приеме «Мистер Оттис» ту составляющую, которую дает сложившийся настрой покупателя на покупку, то получится старая и банальная технология под названием «плохой и хороший следователь».

Как два попеременно работающих на допросе следователя, могут работать и два продавца. Один («хороший») ради удержания клиента использует короткой поводок обещаний особых условий, а второй («плохой») эти хорошие условия все время урезает, но ради «хорошего» продавца покупатель все-таки совершает покупку…

Прием № 90. Создать очередь

Наличие очереди — признак ограниченной доступности и высокого спроса.

Мы всегда можем создать иллюзию дефицита товара, а тем более услуги, а также дефицита времени.

Очередь и запись можно создавать и на тот товар, выпуск которого закончен, и на тот, который производится, но в ограниченных количествах, и на тот, который только предполагается начать выпускать.