Sephora. Бренд, навсегда изменивший индустрию красоты - [8]
Чафик повлиял на развитие бренда, и можно утверждать, что уникальное видение арт-директора и созданный им образ – если не объяснение ее устойчивого, культового имиджа, то точно одни из главных причин успеха Sephora сегодня.
Чафик мог написать целую книгу о своей невероятной жизни. Он архитектор из Франции и промышленный дизайнер, прославившийся в 1997 году, когда получил престижную награду в области промышленности и дизайна Prix de Nombre d’Or за обновление каталога Moulin Galland (сейчас это магазин Fermob) и разработку концепции стула Square, который используется во многих общественных пространствах, включая Таймс-Сквер и другие парки мира. Но прежде, чем работы Чафика получили международное признание, его уникальное творческое видение привлекло внимание Мандонно, который в 1996 году поручил ему спроектировать знаменитый магазин на Елисейсих Полях и предложил возглавить художественное направление и разработку концепции бренда. Чафик работал с Sephora семь лет и в то время отвечал за создание дизайна всей международной экспансии компании[35].
После того как Мандонно продал бизнес LVMH, председатель и главный исполнительный директор LVMH Бернар Арно попросил Чафика помочь с другими брендами (среди которых Dior, Galliano, Kenzo, Dom Perignon, Guerlain, Givenchy и Ebel), чтобы бросить вызов «всем их творческим и стратегическим подходам»[36]. В самом деле, принимать вызовы – это то, что удавалось Чафику хорошо. В одном из немногочисленных интервью Мандонно шутил о нем: «Он невыносим! Он заноза! Если им овладевает идея, он ее уже не отпускает»[37]. Одна из таких идей заключалась в том, чтобы создать уникальный чувственный опыт, который манит покупателя через то, что он (Чафик) называл «концепцией соблазнения», независимо от того, в какой точке мира находится человек[38].
Выход на мировой уровень: масштабирование успехов и препятствий
Преодолев трудности и добившись успехов в США, Sephora нацелилась и на европейский рынок. Первой страной в Европе, которую штурмовала компания, стала Италия. Sephora начала делать стратегические приобретения, среди которых ряд небольших сетей (Kharys в 1998 году, сеть из 36 магазинов Laguna в 1999-м и сеть из 19 парфюмерных магазинов Boidi в 2000-м)[39]. К 2005 году Sephora управляла более чем 100 магазинами в Италии, включая флагманский магазин в Милане, который открылся в том же 2005-м. Во время развития бизнеса во Франции, Канаде, США, Италии, Португалии и Греции и разрастания корпорации до 460 магазинов по всему миру дела у Sephora не всегда шли так гладко, как скользящий по коже после праймера Smashbox тональный крем Armani. На самом деле «тональная основа» компании скаталась в комки и забилась в морщинки, особенно при попытке расширения сети в Соединенном Королевстве, Японии и Испании[40]. В Японии Sephora встретили с «относительным безразличием», и магазины отставали в продажах. В Великобритании у Sephora было несколько бутиков, которые в итоге закрылись.
Во время развития бизнеса во Франции, Канаде, США, Италии, Португалии и Греции и разрастания корпорации до 460 магазинов по всему миру дела у Sephora не всегда шли так гладко, как скользящий по коже после праймера Smashbox тональный крем Armani.
Обычно такие провалы бренда заставляют инвесторов задуматься. Решит ли LVMH продавать компанию, которая оказалась в кризисной ситуации? Похоже, что, несмотря на проблемы, LVMH не планировали продавать Sephora – наоборот, наняли нового человека на должность руководителя компании. В 2003 году, вслед за неуклонным падением продаж и попытками Sephora изо всех сил закрепиться в таких странах, как Испания, руководство пригласило бывшего главу Staples International Жака Леви на позицию президента. Вместе с управляющим директором европейского подразделения компании Натали Бадер-Мишель Леви инициировал полную переработку концепции Sephora.
До того как возглавить Staples, Леви занимал ряд позиций в сфере дистрибуции и сотрудничал с Darty, Galeries Lafayette/ Nouvelles Galeries и Disney Groups, где работал директором по оперативным вопросам по Европе, после чего стал вице-президентом и генеральным директором Global franchise и магазинов Disney. На период его трехлетнего президентства в Staples International пришлись рост прибыли и расширение сети, то же самое он готов был сделать и для Sephora. Пьер Летцельтер (в то время председатель Sephora Group) тогда сказал: «Мы очень рады приветствовать Жака Леви в качестве нового главы Sephora Europe. Его опыт, закрепленный на международном уровне, и обширные знания в области дистрибуции в сочетании с профессиональными качествами команды, в настоящее время отвечающей за различные операции, станут большим вкладом в развитие концепции Sephora»[41].
Прогнозы Летцельтера подтвердились. Эпоха Леви, продлившаяся семь лет, стала периодом колоссального роста, расширения и прибыльности.
