Sephora. Бренд, навсегда изменивший индустрию красоты - [7]
Устройте атаку на чувства: головокружительная коллекция Sephora из 300 разных брендов – от Hard Candy до Christian Dior – плюс их собственная линия превращают компанию в Barnes & Noble в мире бьюти-ретейла.
В своем пророческом заявлении президент не связанной с Sephora организации Fragrance Foundation Аннетт Грин сказала: «Людям нравится развлекательная среда. Это дорога в будущее»[28]. Sephora сделала выигрышную ставку. К 1998 году у компании функционировало 182 магазина в Европе, а еще около 39 магазинов в США были в процессе открытия (помимо магазина в Нью-Йорке), к 2002 году компания планировала расшириться до более чем 175 магазинов. Но развитие происходило не без взлетов и падений, судебных исков и решительных действий.
Подражание – самая искренняя форма лести и самый быстрый способ нарушить закон о защите конкуренции (имитация фирменного стиля).
Появление Sephora в США не только встряхнуло конкурентов, но положительно на них повлияло. В сущности, соперников это настолько потрясло, что они начали копировать Sephora до мельчайших деталей. Вслед за открытием магазина в Нью-Йорке открылся бутик на Стоктон-стрит в Сан-Франциско. Вскоре после этого Macy’s изменил дизайн своего косметического отдела, который стал схож с внешним обликом и планировкой магазина Sephora на Геральд-Сквер в Нью-Йорке и отдельного косметического и парфюмерного бутика Sephora (называемого Souson) в торговом центре Santa Clara Valley Mall. 11 августа 1999 года компания подала судебный иск, в котором утверждалось, что «Macy’s нарушили закон о защите конкуренции, или разработали внешний облик и дизайн, достаточно схожий с обликом и дизайном Sephora, чтобы привести покупателя в замешательство»[29].
В феврале 2000 года Окружной суд США удовлетворил ходатайство Sephora о вынесении предварительного судебного запрета, согласно которому Federated Department Stores, Inc. (материнской компании Macy’s) и его западному подразделению Macy’s запрещалось открывать какие-либо отдельные магазины или ремонтировать уже существующие косметические отделы до урегулирования дела[30].
«У магазинов истца (Sephora) оригинальный вид, которому заметно подражают в помещениях Macy’s», – отметил судья Р. Уокер, согласно релизу Sephora[31]. Он согласился с тем, что если покупатель соберется посетить магазин Souson или только отремонтированный отдел косметики Macy’s, то будет сбит с толку и может решить, что вошел в магазин, который принадлежит и управляется компанией Sephora. По закону «замешательство потребителя – ключевой критерий в доказательстве копирования фирменного стиля»[32]. Дело было передано в суд в сентябре 2000 года, но к июню того года компания Sephora урегулировала иск с Federated Department Stores, Inc. и с западным филиалом Macy’s. Однако условия соглашения не разглашались[33]. Хотя в магазинах Macy’s по-прежнему действует концепция open sell (она стала популярна благодаря Sephora и подразумевает открытую демонстрацию товаров и возможность с ними взаимодействовать), есть явные дизайнерские различия.
Значимость образа: длительное влияние Чафика
Нужно кое-что сказать о том, что такой крупный ретейлер, как Macy’s, который прочно обосновался на американском розничном рынке, якобы начал копировать дизайн и элементы маркетинга компании Sephora. Ее руководители хорошо понимали, что конкуренция жестока и что придется всегда быть на шаг впереди. Говард Мейтнер – генеральный директор и президент компании Sephora в США во время судебного процесса (с Macy’s) – сказал, что конкуренты/подражатели просто «высоко ценят Чафика, у которого есть возможность держать компанию в тонусе и сохранять первенство». Чафик, как уже упоминалось, был арт-директором компании и отвечал за эстетическую составляющую Sephora «от оригинальных круглых «островов» с возможностью тестировать ароматы до подборки мировой музыки, которая звучит в магазинах»
