Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи - [4]

Но тетя Кэрри и Мойра Каллен думали, что знают. Им хватило смелости высказывать свое мнение, учить и консультировать производителей одежды. Их клиенты, в свою очередь, подтверждали правильность такого пути, покупая все больше «лучшей готовой одежды из когда-либо виденной в магазинах».

Почему они выбрали Даллас местом для старта своего бизнеса? Почему не Сент-Луис, Чикаго или Нью-Йорк? Этот вопрос часто задают, но я затрудняюсь с ответом. Полагаю, потому, что двое из трех партнеров считали себя южанами, и Даллас был для них родным городом. И почему, собственно, не Даллас? Если такие универсальные магазины, как Sanger Brothers и Harris, смогли добиться успеха в Далласе, разве нет права на успех у специализированного магазина хорошей одежды? В 1907 году Даллас был бурно развивающимся городом с населением около 84 тысяч человек. Богатство его правящих кругов основывалось на земле, хлопке и разведении скота. У богатых были либо хлопковые поля, либо хлопкоочистительные машины, либо прессы, либо хранилища, либо компании по продаже страховок и услуг тем, кто был вовлечен в хлопковый бизнес. Владельцы огромных ранчо на западе страны требовали новой материи и седла от торговцев Далласа.

Таким был фундамент богатства Далласа, хотя многие ошибочно объясняют первоначальный успех Neiman-Marcus наличием в Техасе нефти. Действительно, нефть была, но никто особо не знал о ней – и уж точно не наши партнеры. Собственно говоря, в год открытия магазина компании в городке Петролия, что в ста тридцати милях^{3} от Далласа, было открыто новое месторождение, но местная пресса сочла это событие настолько малозначимым, что уделила ему на полосе лишь краткую заметку площадью два квадратных дюйма^{4}. В конце концов, кому нужна нефть в мире лошадей и повозок? Да, в последующие годы нефть стала играть огромную роль в мире бизнеса, но не в 1907 году и не для учредителей Neiman-Marcus.

Будучи первым специализированным магазином одежды в Техасе и на Юге в целом, Neiman-Marcus объединил своим именем лучшие коллекции высококачественных товаров. Когда его основатели сказали: «Мы будем сверхкритичны в своем выборе», они именно это и имели в виду. Они были перфекционистами, а потому всегда искали способы улучшения компании, использовали новые подходы в области обработки материалов, предлагали платить больше за товар улучшенного качества. С таким отношением производители никогда раньше не сталкивались, ведь традиционно закупщики старались сбить цену. Именно поэтому один из старейших поставщиков компании был убежден, что «Neiman-Marcus были всегда за лучшее».

Партнеры настаивали: «Нас будут знать как магазин качества и высоких принципов», – и всегда устанавливали на свои товары разумные наценки, не используя того, что мой отец называл грабительскими надбавками. Они не были снобами, которые руководствуются только ценой при выборе товара. Мысль о том, что дорогая вещь должна быть достойна своей цены, являлась непреложным принципом. Недорогая вещь тоже должна была пройти проверку и заслужить свою оценку. Однажды в магазине я увидел, как отец восхвалял красоту вечернего платья стоимостью в три с половиной тысячи долларов, а в следующую минуту с такой же гордостью – очарование платья Vionnet из чистого шелка с ручной вышивкой ришелье за двадцать девять с половиной долларов. Кстати, таких платьев нами тогда было продано почти две тысячи штук.

В этом газетном объявлении не были отражены некоторые новые для торговли того времени убеждения партнеров, впоследствии бережно переданные мне и моему брату при вхождении в бизнес. Они тоже являются важной частью моих бесед за кофе с новыми сотрудниками. В 1907 году розничная торговля только начинала освобождаться от доктрины caveat emptor– «покупатель действует на свой риск». Это было особенно верно для Техаса с его традициями торговли лошадьми, где обязанностью покупателя было проверить животное на предмет возможных изъянов перед покупкой. Все, что выявлялось после того, как деньги перешли из рук в руки, становилось исключительно проблемой покупателя.

Партнеры были против такого принципа продаж и инструктировали свой персонал: «Мы хотим продавать не просто товар, но – прежде всего – удовлетворенность, которую клиентка ожидает получить, даже если мы как профессионалы своего дела знаем, что она ждет слишком многого. Это может обходиться нам дорого, некоторые могут недобросовестно воспользоваться такой политикой, но мы убеждены, что приверженность этой идее укрепит лояльность клиентов Neiman-Marcus». Можно долго размышлять, чего в этом было больше: юношеского идеализма или деловой прозорливости. Предприниматель из Филадельфии Джон Уонамейкер по-своему выразил эту идею знаменитой фразой: «Клиент всегда прав», а розничный торговец из Чикаго Маршалл Филд советовал своим сотрудникам «давать даме то, чего она желает». Это происходило еще до того, как Бюро по улучшению деловой практики или Федеральная торговая комиссия издали законы, защищающие потребителя. Это были первые случаи, когда просвещенные предприниматели начали прокладывать путь новой эре корпоративной ответственности в розничном бизнесе.