Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают - [8]
Исследователи пытались на основе шести шаблонов сгруппировать 200 других объявлений тех же организаций с теми же типами продуктов, которые не были удостоены награды. Удивительно, но им удалось сделать это лишь с 2 % объявлений.
Неожиданный вывод: запоминающиеся рекламные объявления гораздо более предсказуемы, чем незапоминающиеся. Это как у Льва Толстого: «Все счастливые семьи похожи друг на друга, каждая несчастливая семья несчастлива по-своему». Все удачные рекламные объявления похожи друг на друга, но каждое неудачное некреативно по-своему.
Базовый набор шаблонов позволяет научиться «креативности». Возможно, даже новички без опыта смогут создавать лучшие идеи. Израильские исследователи решили определить, насколько далеко шаблон способен увести человека.
Они пригласили три группы новичков и каждой дали одинаковую базовую информацию о трех продуктах: шампуне, продукте диетического питания и моторной лодке. Одна группа получила базовую информацию о продуктах и моментально начала создавать рекламные объявления без подготовки. Опытный креативный директор, который не знал, насколько подготовленной была группа, отобрал топ-15 объявлений. Затем их показали потребителям. Объявления группы выделялись: потребители отметили их как «раздражающие» (объясняет ли это воздействие рекламы местных автомобильных салонов?).
Вторая группа прошла двухчасовой тренинг опытного инструктора, который показал участникам, как использовать метод мозгового штурма, связанный со свободными ассоциациями. Предполагается, что этот метод расширяет ассоциации, наводит на неожиданные связи и рождает множество идей. Если вы хотя бы раз присутствовали на занятии по созданию отличных идей, вероятно, вам рассказывали именно о нем.
Креативный директор, не знавший, каким образом подготовлена группа, отобрал очередные топ-15 рекламных объявлений, а затем их показали потребителям. Объявления этой группы были оценены как менее раздражающие по сравнению с объявлениями предыдущей неподготовленной группы, но, по оценкам потребителей, не казались более яркими.
Последняя группа прослушала двухчасовой курс по использованию шести шаблонов для создания интересных текстов.
И снова отобрали топ-15 объявлений и показали потребителям. Внезапно, по оценкам потребителей, креативность объявлений увеличилась на 50 %. Кроме того, эти объявления на 55 % улучшали отношение к рекламируемым продуктам. Потрясающий прогресс в обмен на двухчасовые инвестиции в изучение нескольких базовых шаблонов!
Эта книга сделает с вашими идеями то же самое. Мы покажем, как формировать идеи, чтобы сделать их более эффективными в отношении вашей аудитории. Мы создали наш чек-лист из шести принципов как раз с этой целью.
Но разве использование шаблона или чек-листа не похоже на ограничение? Разве подход «раскрась по цифрам» более творческий, чем подход «чистого холста»?
Да, речь именно об этом. Если вы хотите донести свои идеи до людей, нужно следовать правилам, которые помогли преуспеть другим идеям. Вы хотите создать новые идеи, а не новые правила.
Мы не можем предложить беспроигрышный рецепт. Признаём заранее: мы не в состоянии научить вас, как заставить 12-летних детей болтать о митозе, сидя вокруг костра в летнем лагере. И, по всей вероятности, ваше соглашение о совершенствовании процессов не останется на слуху на десятилетия, как пословица.
Однако мы обещаем показать вам, как, приложив небольшое усилие, независимо от вашего уровня «врожденной креативности» практически каждую идею сделать прилипчивой, а такая идея с большей вероятностью окажет влияние. Для этого нужно просто понять шесть принципов мощных идей.
Глава 1. Простота
Каждому шагу американского солдата предшествует колоссальная работа по планированию, которое инициирует приказ президента США. Президент дает распоряжение Объединенному комитету начальников штабов США достичь цели, и Объединенный комитет задает параметры операции. Далее приказы и планы спускаются вниз – от генералов до полковников и командиров.
Планы продуманы достаточно тщательно: что делает каждое подразделение, какую боевую технику при этом использует, как заменяет боеприпасы и так далее. Приказы множатся до тех пор, пока не станут достаточно конкретными, чтобы определить действия рядовых пехотинцев в определенные моменты времени.
Армия тратит огромные силы на планирование, корректируя его в течение многих лет. Эта система представляет собой чудо коммуникации. Однако в ней есть один недостаток: во многих случаях планы оказываются бесполезными.
«Мы часто повторяем банальную истину: ни один план не выдерживает столкновения с врагом, – говорит полковник Том Колдитц, глава подразделения поведенческой науки в Военной академии США в Вест-Пойнте. – Вы можете действовать по плану, но случай будет на стороне врага. Может произойти все что угодно: изменится погода, разрушится основной актив, враг среагирует неожиданным образом. Многие армии терпят неудачу, так как уделяют все внимание созданию плана, который стал бесполезным через 10 минут после начала сражения».
Обстановку дел в армии можно сравнить с тем, как если бы вы написали инструкции для друга, чтобы тот сыграл партию в шахматы от вашего лица. Вы хорошо разбираетесь в правилах игры и хорошо знаете друга и его противника. Но если вы попытаетесь написать пошаговую инструкцию, то потерпите поражение. Вы можете предугадать лишь несколько ходов. Как только противник сделает неожиданный ход, вашему другу придется отбросить детально разработанные планы и полагаться лишь на свою интуицию.
Принимать решения сложно. Еще сложнее принимать правильные решения. Когда дело доходит до выбора, наш мозг оказывается несовершенным инструментом: ему мешают предубеждения, иррациональные соображения, сомнения и даже интуиция. Как не растеряться и научиться выбирать лучший вариант развития событий – без стресса и без уступок своим страхам? Авторы этой книги предлагают четыре простых шага, которые помогут не только в бизнесе, но во всей жизни.Если вы стремитесь сделать лучший выбор, приготовьтесь к знакомству с четырьмя врагами, влияющими на ваши решения, и с инструментами, с помощью которых можно им противостоять.На русском языке публикуется впервые.
Эта книга о том, как примирять внутренние противоречия, разрешать конфликты между рациональным и эмоциональным мышлением и добиваться выдающихся преобразований в компаниях, обществе и личной жизни. Братья Хиз показывают, что перемены – не такая уж сложная штука, как мы привыкли думать. Чтобы добиться изменений легко и надолго, достаточно лишь понять, как работает наш мозг.На русском языке публикуется впервые.
Как провести урок, который ученики будут помнить и через 20 лет? Как удивить клиентов, чтобы они запомнили вашу встречу надолго? Какие моменты жизни навсегда останутся в памяти вашего ребенка? В этой книге рассказывается о моментах, которые запоминаются на всю жизнь, а иногда даже радикально ее меняют. И о том, как их создавать. Из нее вы узнаете, как сделать свою жизнь более яркой и осмысленной. Для всех, кто хочет создавать запоминающиеся моменты для себя и других.
Откровенные записки о том, что случилось с автором, когда он отказался от мёртвой пищи и перешёл на живую, настоящую. Это не хвалебная песнь, это искреннее повествование, хотя плюсов тут вышло намного больше, сами понимаете. Зачем нужно переходить на живую еду, как в этом помогут йога и медитация, и что может с вами случиться в пути – обо всём этом читайте записки практика. Администрация сайта ЛитРес не несет ответственности за представленную информацию. Могут иметься медицинские противопоказания, необходима консультация специалиста.
Данная книга представляет собой сборник лекций Геше Джампа Тинлея, которые он прочел в Москве зимой 1995-96 гг. Этот курс лекций был посвящен введению в тантрические практики.В них затрагивается ряд тем, представляющих интерес как для желающих поближе познакомиться с традиционным духовным учением Тибета, так и для тех, кто серьезно практикует тибетский буддизм.
Нет, пожалуй, сегодня темы более актуальной, чем дети индиго, которых мир оказался вынужденным признать. Как, впрочем, и то, что с появлением на Земле детей индиго началась смена цивилизаций.Они не такие, как мы, или мы не такие, как все? О детях индиго впервые заговорили всерьез только в последней четверти XX века, но когда они появились на нашей планете?Разобраться в этом и многом другом, в том числе, возможно, и в себе самих поможет книга самого авторитетного российского исследователя аномальных явлений доктора философии Геннадия Белимова «Дети индиго.
Если бы вы могли встретиться с Далай Ламой и поговорить с ним на любую тему, то о чем бы вы его спросили? Живые и увлекательные беседы Его Святейшества с Фабьеном Уаки, известным французским бизнесменом-буддистом, теперь стали книгой. Здесь затронут широкий круг вопросов - политических, социальных, личностных и духовных; обсуждаются проблемы средств массовой информации, образования, брака и секса; говорится о разоружении и сострадании. Глубокие и ясные мысли Его Святейшества, изложенные в этой книге, помогут читателю увидеть свое место в этом мире.
Эта книга - замечательный сплав двух точек зрения - буддистского подхода к решению внутренних проблем величайшего в мире духовного лидера Далай Ламы и очень точных и важных для западного читателя вопросов, которые задает ему психолог и психиатр Говард Катлер, а также медитаций, предлагаемых Далай Ламой для решения психологических проблем и достижения состояния счастья и мира с собой, и примеров из практики психотерапевта Катлера.Эта редкостная книга не зря стала одним из самых выдающихся бестселлеров в США и других странах.
