Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают - [3]

Мы написали эту книгу, чтобы ваши идеи начали «прилипать». Под словом «прилипать» мы подразумеваем, что идеи понятны и запоминаются, а также оказывают большое влияние на вашу аудиторию: меняют ее мнение или поведение.

А зачем вообще нужно, чтобы идеи «прилипали»? В конце концов, обычное ежедневное общение не нуждается в прилипчивости. Фраза «Передай мне соус» не должна быть запоминающейся. Когда мы рассказываем друзьям о наших проблемах, мы не пытаемся оказать «большое влияние».

Поэтому не каждая идея достойна «прилипания». Когда мы спрашиваем клиентов, как часто им нужно, чтобы идея «прилипала», они говорят, что необходимость в этом возникает от раза в месяц до раза в неделю, то есть от 12 до 52 раз в год. Для менеджеров это «большие идеи» насчет новых стратегических направлений и базовых принципов поведения. Учителя пытаются донести до учеников темы, конфликты и тренды: они всегда актуальны. Обозреватели стремятся сформировать мнение читателей по вопросам политики. Религиозные лидеры хотят поделиться духовной мудростью с прихожанами. Некоммерческие организации пытаются убедить волонтеров выделить свое время, а спонсоров – деньги на благое дело.

С учетом того, насколько важна прилипчивость идеи, удивляет, как мало внимания уделяется данному вопросу. Чаще всего советы по коммуникации касаются манеры исполнения: «Стойте прямо, наладьте зрительный контакт, используйте правильные жесты. Тренируйтесь, тренируйтесь, тренируйтесь» (но не создавайте впечатление затертой диктофонной записи). Иногда советуют проработать структуру сообщения: «Расскажи, о чем ты собираешься говорить. Скажи им, а затем скажи, что ты рассказал им». Или: «Сначала привлеки внимание – расскажи анекдот или историю».

Часть советов касается знания аудитории: «Узнайте, что интересует ваших слушателей, чтобы подстроить под них свою речь». И, наконец, самая частая рекомендация: использовать повтор, повтор, повтор.

Все эти советы актуальны, за исключением, пожалуй, акцента на повторении. Если надо говорить кому-то одно и то же 10 раз, идея, скорее всего, слабовата. Ни одну городскую легенду не нужно повторять 10 раз. Однако у этого набора советов есть один очевидный недостаток: он не поможет Арту Сильверману найти лучший способ донести до аудитории, что попкорн – очень нездоровая еда.

Сильверман, несомненно, знает, что должен установить зрительный контакт и практиковаться. Но какое сообщение он должен практиковать? Он знает свою аудиторию: это люди, которые любят попкорн и не понимают, насколько он вреден. Так каким сообщением он поделится с ними?

Ситуацию осложняет то, что Сильверман знал, что у него не будет такой роскоши, как повтор. У него была лишь одна попытка заставить СМИ задуматься о его истории.

Или представьте себе учителя начальных классов. Он знает свою цель: обучить материалу, утвержденному комитетом по образованию. Он знает аудиторию: третьеклассники с соответствующим уровнем знаний и навыков. Он знает, как надо говорить: он мастер осанки, дикции и зрительного контакта. Таким образом, ясна цель, ясна аудитория и ясен формат. Однако совершенно не ясен план сообщения. На уроке биологии ученики должны разобрать митоз; хорошо, а что дальше? Существует бесконечное количество способов объяснить эту тему. Какой способ «прилипнет»? И как вы узнаете это заранее?

Как появилась эта книга

Часто задают вопрос: как создать идею, которая «прилипнет»? Несколько лет назад мы – братья Чип и Дэн – поняли, что оба десять лет изучали, как идеи «прилипают». Наш опыт берет начало из очень разных направлений деятельности, но мы сосредоточились на одном вопросе: почему одни идеи успешны, а другие нет?

Дэн питал страсть к учебе. Он сооснователь издательства Thinkwell, которое задается вопросом: если писать учебники с нуля, используя видео и приложения вместо текста, как это делать? Команда, с которой работал Дэн, задалась целью определить лучшие способы преподавания предметов вроде экономики, биологии, математического анализа и физики. Ему представилась возможность сотрудничать с успешными и популярными профессорами страны: преподавателем математического анализа, который также был стендап-комиком[3]; учителем биологии, имевшим национальный титул «Учитель года»; преподавателем экономики, который также был священником и драматургом. Фактически Дэн наслаждался интенсивным курсом на тему «Что делает великих учителей великими».

Он обнаружил, что, хотя каждый учитель имел свой уникальный стиль, их учебные методики оказались практически одинаковыми.

Чип, будучи профессором Стэнфордского университета, около десяти лет искал ответ на вопрос, почему плохие идеи иногда побеждают на общественном рынке идей. Как ложная идея заменяет истинную? Почему одни идеи более популярны, чем другие? В качестве отправной точки он погрузился в область естественно прилипчивых идей, таких как городские легенды и теории заговора. Спустя годы он осознал неприятный факт, что знаком со всеми наиболее отвратительными и абсурдными историями. Вот некоторые из них.

• «Жареная крыса в KFC. Любая история, в которой есть крысы и фастфуд, попадает на благодатную почву.